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國際市場營銷學

考試-知識點押題資料

　　第1部分

　　1.1國際市場營銷學的基本概念

　　1. 國際市場營銷學的定義

　　國際市場營銷學就是一門研究以國外顧客需求為中心、從事國際市場營銷活動國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學。

　　2.國際市場營銷學與市場營銷學的關系

　　(1)兩者主要聯(lián)系

　　理論基礎相同

　　經(jīng)營理念相應

　　市場邊界的擴大

　　(2)兩者主要區(qū)別

　　國際市場營銷環(huán)境更加復雜

　　國際市場營銷面對更多的不確定性因素

　　國際市場營銷方案更多樣化

　　國際市場營銷難度更大

　　3.國際市場營銷與國際貿(mào)易的關系

　　(1)兩者主要聯(lián)系

　　國際貿(mào)易活動發(fā)生在國際市場營銷活動之前

　　(2)兩者主要區(qū)別

　　經(jīng)營主體不同

　　商品流通形態(tài)不同

　　經(jīng)營動力或行為動機不同

　　評價經(jīng)濟效益的信息來源不同

　　國際市場營銷活動的作業(yè)流程比國際貿(mào)易更復雜

　　4.國際市場營銷學的特點

　　研究范圍具有國際性

　　研究內(nèi)容具有經(jīng)驗性

　　研究結論具有很強的應用性

　　1.2企業(yè)開展國際市場營銷的動因

　　1.國內(nèi)市場競爭激烈、利潤微薄、促使企業(yè)走向國際市場

　　2. 企業(yè)走向國際市場以延長其產(chǎn)品的生命周期

　　3. 國際市場需求潛力大、機會多

　　4. 對低成本的追求

　　5. 東道國豐富和廉價資源的吸引

　　6. 本國政府的支持與鼓勵

　　7. 東道國市場環(huán)境和基礎設施條件的吸引

　　1.3國際市場營銷的演進

　　企業(yè)開展國際市場營銷活動同本國市場經(jīng)濟發(fā)展水平以及融入經(jīng)濟全球化的程度是密不可分的。一般分為如下階段：

　　1.國內(nèi)營銷階段

　　2.出口營銷階段

　　3.國際市場營銷階段

　　4.多國營銷階段

　　5.全球營銷階段

　　(例題•單選題)20世紀80年代以后，國際市場營銷的發(fā)展進入( )

　　A.進口營銷階段 B.出口營銷階段

　　C.跨國國際營銷階段 D.全球營銷階段

　　【答案】D

　　1.4國際市場營銷學研究對象、內(nèi)容及方法

　　1.研究對象

　　(1)國際市場需求

　　(2)國際市場營銷活動

　　(3)國際市場營銷規(guī)律

　　2.研究內(nèi)容

　　(1)國際市場營銷環(huán)境

　　(2)國際市場的選擇

　　(3)國際市場的調(diào)研

　　(4)國際市場營銷規(guī)劃與組織

　　(5)國際市場營銷信息系統(tǒng)

　　(6)國際市場營銷策略

　　(7)國際市場競爭戰(zhàn)略

　　第二部分

　　2.1 國際政治環(huán)境

　　1.國際政治環(huán)境的定義

　　國際政治環(huán)境是指東道國直接或間接影響和制約國際市場營銷的各種政治因素的集合，其內(nèi)容主要涉及政府與政黨體制、政府政策、政治風險。

　　2.政府：政府在國家經(jīng)濟中的角色、政府類型

　　3.政黨：一黨制、一黨專制、兩黨制和多黨制等形式

　　4.利益集團

　　5.政府政策：人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、市場開放政策等

　　6.民族主義

　　7.政治風險：沒收、征用和國有化，本國化貿(mào)易禁運與制裁

　　(例題•單選題)在國際營銷活動中，遇見的最嚴重的政治風險是( )

　　A.外匯管制 B.勞工政策

　　C.沒收 D.進口限制

　　【答案】C

　　2.2 國際政治風險的評估與防范

　　1.評估方法

　　專家調(diào)查法、實地考察法、利用駐外專家調(diào)查法、利用國際咨詢機構法、政治體制穩(wěn)定指數(shù)(PSSI)法

　　2.防范策略

　　(1)回避策略

　　(2)保險策略

　　(3)建立合資企業(yè)策略

　　(4)樹立良好企業(yè)形象策略

　　(5)當?shù)鼗呗?/p>

　　(6)積極參與東道國建設的策略

　　2.3 國際法律環(huán)境

　　1.國內(nèi)法律

　　(1)出口控制

　　(2)進口控制

　　(3)外匯管制

　　2.國際法律

　　國際法又稱國際公法，是國家之間的法律，用于調(diào)整國與國之間關系的具有法律約束離的原則、規(guī)則和規(guī)章的總稱。

　　(1)國際條約

　　(2)國際慣例

　　3.東道國法律

　　2.4 國際商務爭端的解決途徑

　　1.協(xié)商

　　協(xié)商指發(fā)生商務爭端后，各方當事人約定在自愿互諒互讓、互相妥協(xié)的基礎上，依照相關法律和合同條款的規(guī)定，達成各方都能接受的解決方案。

　　2. 調(diào)解

　　調(diào)解是指在中立的第三方的支持下，即調(diào)解人主持下，做商務爭端各方當事人的工作，排解疏導，使各方互諒互讓，消除爭端，化解矛盾，達成協(xié)議。

　　3. 仲裁

　　仲裁指在國際商務爭端發(fā)生后，當事人各方通過協(xié)議，自愿將它們之間的商務爭端提交給仲裁機構審理和裁決，并自覺履行其裁決所應承擔義務的制度

　　4. 訴訟

　　訴訟是當事人任何一方向對商務爭端案件有管轄權的法庭起訴，通過司法途徑解決爭端，分為國內(nèi)訴訟和國際訴訟。

　　第三部分

　　3.1 國際文化環(huán)境概述

　　1.國際文化環(huán)境的含義

　　從廣義上講，文化是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上講，指社會的意識形態(tài)以及與之相適應的制度和組織機構。

　　2.研究文化環(huán)境的重要性

　　(1)有利于避免國際企業(yè)開拓國際市場時遭受失敗

　　(2)有利于國際企業(yè)創(chuàng)造消費者的需求偏好

　　(3)有利于國際企業(yè)抓住市場機會

　　3.2 國際文化環(huán)境的構成

　　1.物質(zhì)文化

　　2. 語言

　　3. 肢體語言

　　4. 美學

　　5. 教育

　　6. 宗教

　　7. 社會組織

　　8. 價值觀

　　9. 傳統(tǒng)習慣

　　3.3 國際文化環(huán)境的適應

　　1.文化變異性

　　文化變異主要體現(xiàn)在文化借鑒上，各國文化是各個民族文化相互融合的結果，在這個過程中，又借鑒和吸引了外來文化，使本國文化獲得了發(fā)展，豐富了本國的文化內(nèi)容。

　　2.文化固守性

　　3.國際文化的主動適應和改變

　　(1)文化沖突

　　(2)文化適應

　　(3)避免自我參照

　　(4)文化改變

　　3.4 商業(yè)習慣與文化

　　商業(yè)習慣是長久以來人類在社會實踐活動中，在商業(yè)交往過程中約定俗成的、大家都自覺遵守的規(guī)則、利益和做生意的方法。是文化的一個主要組成部分。

　　各個國家都有各自不用的商業(yè)習慣，國際企業(yè)必須熟悉目標市場國的商業(yè)習慣，這樣國際市場營銷活動才能順利進行。

　　第四部分

　　4.1 本國經(jīng)濟環(huán)境

　　1.中國經(jīng)濟發(fā)展和國際市場營銷

　　中國的經(jīng)濟增長為中國企業(yè)的國際市場營銷活動打造了堅實的基礎

　　2.中國經(jīng)濟環(huán)境和“走出去”政策

　　(1)經(jīng)受了國際金融危機的沖擊，中國出口貿(mào)易量下降，這使中國企業(yè)有動力進軍海外市場

　　(2)政府刺激經(jīng)濟的方案加快中國企業(yè)成為跨國公司的步伐

　　(3)信貸增長促使政府鼓勵企業(yè)進行海外投資

　　4.2 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境

　　1.區(qū)域經(jīng)濟一體化模式

　　(1)區(qū)域性合作集團

　　最基本的經(jīng)濟一體化合作模式。合作形式為：成員國實現(xiàn)承諾，為合作開發(fā)項目提供融資，并承諾購買合作開發(fā)項目生產(chǎn)的一定數(shù)量的商品。

　　(2)自由貿(mào)易區(qū)

　　自由貿(mào)易區(qū)指兩個或兩個以上的國家就降低或取消成員國之間的關稅和非關稅壁壘達成協(xié)議，同時各成員國對區(qū)域外國家仍然實施各自的關稅。

　　(3)關稅同盟

　　關稅同盟指成員國之間不僅享有自由貿(mào)易區(qū)的內(nèi)部關稅減免或免稅待遇，并且成員國對同盟外進口產(chǎn)品采取統(tǒng)一的對外關稅稅率。

　　(4)共同市場

　　共同市場是經(jīng)濟統(tǒng)一體，使得各國資源可以在更大的市場空間內(nèi)得以合理配置。

　　(5)經(jīng)濟聯(lián)盟

　　經(jīng)濟聯(lián)盟指成員國在共同市場的基礎上，進一步協(xié)調(diào)經(jīng)濟和社會政策，并逐步取消各自政策方面的差異，在對外貿(mào)易、財政金融以及其他領域里實現(xiàn)統(tǒng)一政策，形成區(qū)域經(jīng)濟實體。

　　(6)完全經(jīng)濟一體化

　　完全經(jīng)濟一體化指形成經(jīng)濟聯(lián)盟后，區(qū)域內(nèi)各成員國在貿(mào)易、金融、財政和其他經(jīng)濟政策上實現(xiàn)完全一體化，更多的經(jīng)濟自主權開始讓渡給一個超國家的中央管理機構，讓該管理機構為成員國制定政策。

　　2.區(qū)域經(jīng)濟組織

　　(1)歐洲經(jīng)濟共同體

　　歐洲共同體(簡稱“歐共體”)是歐盟條約正式締結前景最具經(jīng)濟意義和穩(wěn)定性的區(qū)域經(jīng)濟體。

　　(2)歐盟

　　1993年，《馬斯特里赫特公約》生效，歐盟正式成立。

　　歐盟機構：歐洲委員會、部長理事會、歐洲議會和歐洲法院

　　經(jīng)濟與貨幣同盟是《馬斯特里赫特公約》的重要結果，該公約規(guī)定了歐盟統(tǒng)一貨幣歐元的規(guī)范和貨幣生效日期。

　　(3)北美自由貿(mào)易區(qū)

　　該區(qū)域經(jīng)濟組織是由相鄰的美、加、墨三國組成的，是運行得比較成功的。

　　(例題•單選題)美國、加拿大和墨西哥共同簽訂的北美自由貿(mào)易協(xié)定是屬于( )

　　A.共同市場 B.經(jīng)濟聯(lián)盟

　　C.自由貿(mào)易區(qū) D.關稅同盟

　　【答案】C

　　(4)東南亞國家聯(lián)盟

　　該區(qū)域經(jīng)濟組織成員國數(shù)量較多，發(fā)展時間較長，與中國是近鄰，經(jīng)濟關系密切，并正在向自由貿(mào)易區(qū)方向發(fā)展。

　　(5) 中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)

　　該區(qū)域經(jīng)濟組織是由發(fā)展中國家組成的最大的自由貿(mào)易區(qū)，在經(jīng)濟規(guī)模上是僅次于歐盟和北美自由貿(mào)易區(qū)的全球第三大自由貿(mào)易區(qū)。

　　(6)非洲聯(lián)盟

　　非洲聯(lián)盟是非洲經(jīng)濟一體化中形式上最龐大的組織。

　　(例題•單選題)非洲目前最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域性組織是( )

　　A.南部非洲共同體 B.東非共同體

　　C.東南非共同市場 D.西非國家經(jīng)濟共同體

　　【答案】A

　　【解析】共同市場是經(jīng)濟統(tǒng)一體，使得各國資源可以在更大的市場空間內(nèi)得以合理配置。掌握定義的同時，需要擴展掌握目前區(qū)域性組織的現(xiàn)狀。

　　4.3 全球經(jīng)濟環(huán)境

　　1.全球貿(mào)易環(huán)境

　　(1)國際貿(mào)易與經(jīng)濟的關系

　　(2)貿(mào)易壁壘

　　(3)世界貿(mào)易組織

　　(4)國際貨幣基金組織和世界銀行

　　2. 全球對外直接投資

　　對外直接投資(FDI)指一國的企業(yè)或個人通過在國外設立子公司或分公司，或通過購買、參與當?shù)仄髽I(yè)的股份，直接在海外從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營活動的投資形式。

　　4.4 全球人口環(huán)境

　　人口總量、人口增長率、年齡結構等因素都會影響到人們對商品的需求，而這些因素構成了全球人口環(huán)境。年齡是市場細分理論的重要變量，不同年齡段的人的生產(chǎn)行為、儲存行為、消費行為和投資行為都存在“差異性”。人口總量變化是評估潛在消費市場的重要因素，而人口總量和結構的變化最終都會反應在經(jīng)濟上。

　　4.5 國際金融環(huán)境

　　1.國際金融市場定義及構成

　　國際金融市場是指資金在國際間流動或金融產(chǎn)品在國際間買賣的場所，包括：貨幣市場、外匯市場、證券市場和黃金市場等。

　　2.國際貨幣市場

　　(1)短期信貸市場：主要指銀行間的市場，該市場提供一年或一年以內(nèi)的短期貸款，目的在于解決臨時性的資金需求和進行頭寸調(diào)劑。貸款期限最短為一天，最長為一年。

　　(2)短期證券市場：國際間進行短期證券交易的場所，期限不超過一年。交易對象有短期國庫券、可轉讓的銀行定期存單、銀行承兌匯票和商業(yè)承兌匯票。

　　(3)貼現(xiàn)市場：是對未到期的票據(jù)按貼現(xiàn)方式進行融資的場所。貼現(xiàn)的票據(jù)主要有國庫券、銀行債券、公司債券、銀行承兌票據(jù)和商業(yè)承兌票據(jù)，貼現(xiàn)率一般高于銀行利率。

　　3.國際資本市場

　　國際資本市場是指一年以上的中長期融資市場，參與者有銀行、公司、證券商及政府機構。由信貸市場和證券市場組成。

　　(1)信貸市場是政府機構(包括國際經(jīng)濟組織)和跨國銀行向客戶提供中長期資金融通的市場。

　　(2)證券市場主要有債券業(yè)務構成，債券發(fā)行人可以是政府機構、國際組織，也可以是企業(yè)、公司或銀行。

　　4.國際外匯市場

　　(1)外匯的含義：是國際匯兌的簡稱，有動態(tài)和靜態(tài)兩種含義。動態(tài)外匯指人們?yōu)榍鍍攪H間債權和債務關系，將一種貨幣兌換成另一種貨幣的行為。廣義的靜態(tài)外匯指可以清償對外債務的一切以外國貨幣表示的資產(chǎn)或債權。狹義的靜態(tài)外匯指以外幣表示的，可直接用于國際債權和債務關系清算的支付手段。

　　(2)外匯市場的影響因素：貿(mào)易差額、通貨膨脹、利率、經(jīng)濟狀況、外匯管制、重大國際事件、心理因素

　　(3)匯率風險：會計風險、交易風險、經(jīng)濟風險

　　(4)匯率風險控制：提前或拖延收付法、調(diào)整價格法、套期保值法

　　5.國際金融環(huán)境及外匯環(huán)境對國際企業(yè)的影響

　　(1)對企業(yè)產(chǎn)品國際競爭力的影響

　　(2)對吸引國外企業(yè)前來投資的影響

　　(3)對企業(yè)營銷策略的影響

　　(4)對企業(yè)進出口貿(mào)易的影響

　　(5)對企業(yè)生產(chǎn)決策的影響

　　(6)對企業(yè)財務管理的影響

　　第五部分

　　5.1 國際科學技術環(huán)境及其影響

　　1.科學技術環(huán)境的定義

　　科學與技術環(huán)境主要是指目標市場國科技發(fā)展水平和科學技術在社會、經(jīng)濟和文化各方面的應用及影響程度，相關產(chǎn)品的技術水平以及目標市場消費者對產(chǎn)品技術的接受能力等

　　2.國際科學技術環(huán)境的特征

　　(1)科學技術加速發(fā)展，呈現(xiàn)出知識爆炸的現(xiàn)象

　　(2)科技應用于生產(chǎn)的周期大大縮短

　　(3)各學科、各技術領域相互滲透、交叉和融合

　　(4)科學技術與人文、社會科學的關系日益密切

　　(5)研究與開發(fā)的國際化趨勢明顯加快

　　(6)科學技術成為經(jīng)濟和社會發(fā)展的主導力量

　　3.國際科學技術環(huán)境對國際市場營銷的影響

　　(1)科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動

　　(2)科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的國際營銷決策

　　(3)科學技術的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件

　　(4)科學技術的發(fā)展改變了企業(yè)經(jīng)營觀念

　　5.2 電子商務與國際營銷

　　1.電子商務對國際營銷的影響

　　(1)電子商務提高了國際企業(yè)國際營銷的效率

　　(2)電子商務改變了國際企業(yè)國際營銷的方式

　　(3)電子商務引起了消費者及其行為的變化

　　(4)電子商務引發(fā)企業(yè)營銷理念的變化

　　(5)電子商務使企業(yè)營銷管理重心發(fā)生變化

　　2.電子商務對國際企業(yè)的要求

　　(1)電子商務要求國際企業(yè)轉變營銷觀念

　　(2)電子商務要求企業(yè)加強協(xié)作，實現(xiàn)共贏

　　(3)電子商務要求企業(yè)進行營銷創(chuàng)新

　　(4)電子商務要求企業(yè)勇于進行技術創(chuàng)新

　　5.3 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展及其影響

　　1.網(wǎng)絡營銷定義

　　網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

　　2. 網(wǎng)絡營銷的特點

　　跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性

　　整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟型、技術性

　　3.網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

　　(1)對產(chǎn)品策略的影響

　　網(wǎng)絡營銷對產(chǎn)品策略的影響首先表現(xiàn)為對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品的沖擊，其次，適應品牌的全球化管理。

　　(2)對定價策略的影響

　　網(wǎng)絡營銷有效降低銷售成本，商品也變得具有強大的價格優(yōu)勢。

　　(3)對營銷渠道的沖擊

　　通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。

　　(4)對促銷的影響

　　網(wǎng)絡營銷獎導致大眾市場的終結，并逐步體現(xiàn)市場的個性化，最終以每一個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。

　　第六部分

　　6.1 國際自然環(huán)境概述

　　1.國際自然環(huán)境定義

　　廣義的國際自然環(huán)境主要包括自然條件和基礎設施，狹義的國際自然環(huán)境主要是指國際自然地理環(huán)境。

　　2.國際自然環(huán)境構成

　　(1)自然條件

　　一國自然資源的豐度和開發(fā)利用程度對其經(jīng)濟發(fā)展水平、規(guī)模、速度以及進出口商品的規(guī)模與結構有著重大的影響。

　　(2)氣候條件

　　氣候條件對工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、交通運輸業(yè)的發(fā)展以及社會經(jīng)濟生活的方方面面都會產(chǎn)生深刻的影響。國際企業(yè)要充分了解產(chǎn)品在目標市場國的使用環(huán)境和使用條件。

　　(3)地理位置

　　處于同一地理區(qū)域的國家或地區(qū)具有相同或相似的政治、經(jīng)濟和文化，由此決定了消費習慣、生活方式等方面的相似性，在同一地理區(qū)域內(nèi)開展國際市場營銷活動就具有比較便利的條件，這也是世界經(jīng)濟區(qū)域化日益盛行的原因之一。

　　(4)地形地貌

　　一國的地形地貌對該國人口的地理分布、市場規(guī)模大小、語言、通訊、分銷等會產(chǎn)生重要影響。

　　6.2 國際自然環(huán)境的影響

　　1.影響一國或地區(qū)的經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展

　　在海外市場從事生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)需要將自然資源作為考察和評價目標市場的一個重要指標，因為在具有不同自然條件的國家或地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展程度和人們的生活水平有一定的差異，這會影響到開展國際營銷的可能性和有效性。

　　2.影響消費者行為

　　不同的地理區(qū)域的國家或地區(qū)具有不同的文化特征，從而導致消費需求和消費行為的差別。

　　3. 影響產(chǎn)品供求

　　氣候條件、地形地貌、自然資源狀況等因素對產(chǎn)品的供求會產(chǎn)生極大的影響。

　　4. 影響國際營銷產(chǎn)品的選擇

　　不同國家由于資源種類和數(shù)量差異較大，生產(chǎn)的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出很大差異，企業(yè)開展國際營銷時，選擇的產(chǎn)品應該是目標市場國所缺乏的產(chǎn)品，或者是缺乏競爭力的產(chǎn)品。

　　5. 影響國際影響產(chǎn)品的改進

　　自然條件會影響到產(chǎn)品的使用和性能要求，在本國適用的產(chǎn)品在目標市場國不一定適用，企業(yè)要常常需要對產(chǎn)品的設計和創(chuàng)造等進行調(diào)整，否則將影響使用和銷售。

　　6. 影響國際營銷時機的選擇

　　由于地理位置不同，不同國家在同一時期的氣候表現(xiàn)出很大的差異性，導致消費品有淡旺季之分，國際企業(yè)必須掌握這一情況，從而根據(jù)市場需求變化來調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。

　　6.3 國際自然環(huán)境的惡化與保護

　　1.國際自然環(huán)境的惡化

　　(1)資源危機

　　(2)土地荒漠化

　　(3)環(huán)境污染日益嚴重

　　(4)物種滅絕和森林面積大量減少

　　(5)酸雨區(qū)擴大

　　2.國際營銷與生態(tài)環(huán)境保護

　　國際營銷活動要貫徹環(huán)保思想，具體內(nèi)容可概括為：“無污染、省資源、護生物”，企業(yè)營銷必須體現(xiàn)這一原則。要求國際企業(yè)在國際營銷活動中做到：

　　(1)不生產(chǎn)污染

　　營銷過程、產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程對消費者、生產(chǎn)者、銷售者和社會公眾等無害

　　(2)節(jié)省資源

　　節(jié)約能源、減少耗材、開發(fā)綠色資源

　　(3)保護生物

　　企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中注重保護生物資源，保護動植物物種的多樣性。

　　6.4 國際營銷與可持續(xù)發(fā)展

　　1.可持續(xù)發(fā)展思想產(chǎn)生的背景

　　可持續(xù)發(fā)展是從環(huán)境與自然資源角度提出的關于人類長期發(fā)展的戰(zhàn)略模式，它強調(diào)的是環(huán)境與自然資源的長期承載力對發(fā)展的重要性，以及發(fā)展對改善生活質(zhì)量的重要性。

　　2.可持續(xù)發(fā)展對國際營銷的要求

　　(1)有利于實現(xiàn)社會利益的持續(xù)發(fā)展

　　通過合理利用資源，提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式從粗放型向集約型轉變;建立與可持續(xù)發(fā)展相適應的產(chǎn)品結構，擴大生產(chǎn)，滿足需求，吸收更多的人口就業(yè)，減輕社會就業(yè)壓力;擴大對外開放，促進各國企業(yè)間的國際合作。

　　(2)有利于實現(xiàn)消費者利益的持續(xù)發(fā)展

　　維護消費者身體健康、心理健康、長遠利益、尚未認識到的利益及經(jīng)濟利益。

　　(3)有利于實現(xiàn)企業(yè)利益的持續(xù)發(fā)展

　　第七部分

　　7.1 國際區(qū)域市場

　　1.區(qū)域劃分標準

　　(1)社會和文化的相似性

　　(2)國家的政治觀點和對外政策的相似性

　　(3)政治上的相互依存性

　　(4)經(jīng)濟上的相互依存性

　　(5)地理位置相鄰

　　2.國際區(qū)域市場存在的原因

　　(1)經(jīng)濟因素

　　各個區(qū)域市場都力圖把自己的影響力擴大，區(qū)域市場通過成員國之間提供優(yōu)惠關稅待遇和對非成員國設置共同的關稅壁壘來擴大市場。

　　(2)政治因素

　　在國際競爭日趨激烈的情況下，地緣相近的國家出于政治因素，或為了更好地參與國際競爭、更有效地利用國際競爭，往往走上區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)合的道路，直至建立一體化程度較高的區(qū)域市場。

　　(3)文化因素

　　對區(qū)域國際市場影響的文化因素是地緣文化，地緣文化的相似性會緩解區(qū)域市場內(nèi)不同的國家和地區(qū)之間的矛盾。

　　(4)地理因素

　　空間和時間相近有利于區(qū)域市場的運作。

　　7.2 北美市場

　　1.北美市場的人口環(huán)境

　　2. 北美市場的經(jīng)濟環(huán)境

　　3. 北美市場的社會文化環(huán)境

　　4. 北美市場的自然環(huán)境

　　5. 北美市場的技術環(huán)境

　　6. 北美市場的政治法律環(huán)境

　　7.3 東亞市場

　　1.東亞市場的人口環(huán)境

　　2. 東亞市場的經(jīng)濟環(huán)境

　　3. 東亞市場的社會文化環(huán)境

　　4. 東亞市場的自然環(huán)境

　　5. 東亞市場的技術環(huán)境

　　6. 東亞市場的政治法律環(huán)境

　　7.4 歐盟市場

　　1.歐盟市場的人口環(huán)境

　　2. 歐盟市場的經(jīng)濟環(huán)境

　　3. 歐盟市場的社會文化環(huán)境

　　4. 歐盟市場的自然環(huán)境

　　5. 歐盟市場的技術環(huán)境

　　6. 歐盟市場的政治法律環(huán)境

　　7.5 非洲市場

　　1.非洲市場的人口環(huán)境

　　2. 非洲市場的經(jīng)濟環(huán)境

　　3. 非洲市場的社會文化環(huán)境

　　4. 非洲市場的自然環(huán)境

　　5. 非洲市場的技術環(huán)境

　　6. 非洲市場的政治法律環(huán)境

　　第八部分

　　8.1 國際營銷調(diào)研概述

　　1.國際市場營銷調(diào)研的概念

　　國際市場營銷調(diào)研就是采用科學的方法，系統(tǒng)的搜集、整理、分析有關國際市場的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國際企業(yè)決策提供重要科學依據(jù)的過程。

　　2.國際市場營銷調(diào)研的作用

　　(1)有助于國際企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓潛在的國際市場

　　(2)為國際企業(yè)進行國際營銷組合決策提供依據(jù)

　　(3)有助于國際企業(yè)評價國際營銷活動的效果，并為調(diào)整營銷策略提供依據(jù)

　　(4)有助于國際企業(yè)預測國際市場的發(fā)展變化規(guī)律

　　3.國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

　　(1)國際市場環(huán)境調(diào)研

　　主要針對國際市場上影響國際企業(yè)進行國際營銷的各種宏觀和微觀環(huán)境因素進行調(diào)查。包括：經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境、地理環(huán)境和競爭優(yōu)勢。

　　(2)國際市場營銷策略調(diào)研

　　包括：產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研

　　(3)國際市場消費者調(diào)研

　　主要包括：消費者在人口統(tǒng)計方面的特征，如人口規(guī)模、分布、年齡結構、性別結構、職業(yè)結構等;消費者購買水平，如可支配收入、消費水平、消費結構等;消費者購買行為，如購買動機、類型、過程、時機、方式等;消費者的偏好，如消費者偏好的品牌、包裝、價格檔次等。

　　4.國際市場營銷調(diào)研的類型

　　(1)探測性調(diào)研

　　在對企業(yè)所出現(xiàn)的問題不知癥結所在，無法確定調(diào)查什么內(nèi)容時采用的。

　　(2)描述性調(diào)研

　　通過詳細的調(diào)查和分析，對國際營銷活動的某個方面進行客觀的描述。一般是對探討的問題已經(jīng)比較清楚時采用的。

　　(3)因果關系調(diào)研

　　目的是找出關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系，即尋找足夠的證據(jù)來驗證某一假設。

　　(4)預測性調(diào)研

　　企業(yè)為了評估目標市場的未來變化而進行的調(diào)查研究，是在收集、整理大量資料的基礎上，運用科學的預測方法，對未來一段時間內(nèi)國際市場供求等的變化趨勢作出估計。

　　8.2 國際營銷調(diào)研的程序和方法

　　1.國際營銷調(diào)研的程序

　　(1)確定問題和調(diào)研目標

　　調(diào)研過程首先是從識別營銷問題或機會開始的。

　　(2)制定調(diào)研計劃

　　這一階段的主要工作內(nèi)容有：確定調(diào)研內(nèi)容、確定資料來源、選擇調(diào)研方法、選擇調(diào)研手段、確定抽樣設計、估計調(diào)研時間和費用、提出調(diào)研結果的分析標準。

　　(3)收集信息

　　(4)分析信息

　　整理原始資料、對資料進行分類匯編、資料分析

　　(5)撰寫調(diào)研報告

　　通常一份完整的調(diào)研報告應包含序文、主體和附錄三部分。

　　2.國際營銷調(diào)研方法

　　(1)訪問法

　　分為人員訪問、電話訪問和郵寄訪問

　　(2)觀察法

　　調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音儀器，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。

　　(3)實驗法

　　在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關系的方法，他是在因果關系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種方法。

　　3.資料收集

　　(1)原始資料的收集：焦點小組座談會、深度訪談法

　　(2)次級資料的收集：對次級資料的評價、收集次級資料的要求、次級資料的來源

　　4.問卷的設計

　　步驟：(1)確定需要的信息

　　(2)確定問題的內(nèi)容

　　(3)確定問題的類型

　　(4)確定問題的用語

　　(5)確定問題的順序

　　(6)問卷的試答

　　5.抽樣方法

　　(1)隨機抽樣方法

　　(2)非隨機抽樣方法

　　常用的非隨機抽樣主要有：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣

　　8.3 國際營銷調(diào)研中的問題

　　1.收集次級資料過程中存在的問題

　　(1)資料可獲得性的難度加大

　　(2)資料的可靠性難以把握

　　(3)資料的可比性較差

　　2.收集原始資料過程中存在的問題

　　(1)抽樣抽取的局限性

　　(2)被調(diào)查對象的觀點受產(chǎn)品使用情況的影響

　　(3)無反應產(chǎn)生的偏差

　　(4)語言障礙和文化水平的影響

　　3.資料分析與解釋中存在的問題

　　(1)要求調(diào)研人員具備一定的能力：

　　(2)對所調(diào)研的市場或目標市場國的文化有比較深入的了解

　　(3)具備修正調(diào)研結果的創(chuàng)造性能力

　　(4)在調(diào)研過程中要保持客觀、謹慎的態(tài)度，善于發(fā)現(xiàn)資料中的問題和疑點，有敏銳的觀察力和認真的態(tài)度。

　　8.4 國際營銷調(diào)研信息系統(tǒng)

　　1.內(nèi)部報告系統(tǒng)

　　又稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，是國際企業(yè)國際營銷經(jīng)營者經(jīng)常使用的基本信息系統(tǒng)。

　　2.營銷情報系統(tǒng)

　　指國際市場營銷管理人員用以獲得日常的有關企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的系統(tǒng)。

　　3. 營銷調(diào)研系統(tǒng)

　　系統(tǒng)客觀地識別、收集、分析和傳遞有關國際市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)有關的特定國際營銷問題的研究報告，以幫助國際營銷管理者制定有效國際營銷決策。

　　4. 營銷分析系統(tǒng)

　　又稱國際營銷管理科學系統(tǒng)，由統(tǒng)計庫和模型庫組成。

　　第九部分

　　9.1 國際市場營銷管理概述

　　1. 國際市場營銷管理的概念

　　國際市場營銷管理是指企業(yè)根據(jù)國際市場環(huán)境的變化，在不用時期和不同地域下，為了滿足國內(nèi)外消費者的需求，并達到獲得利潤的目的，而對企業(yè)與國際市場有關的各種活動進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過程。

　　2.國際營銷決策

　　國際營銷決策定義

　　國際營銷決策原則：信息性、系統(tǒng)性、優(yōu)選性、行動性、反饋性、團隊性

　　國際營銷決策程序：收集市場環(huán)境資料、確定經(jīng)營決策目標、制定各種備選方案、評估和選擇方案

　　3.國際營銷控制

　　國際營銷控制定義

　　國際營銷控制內(nèi)容：銷售控制、產(chǎn)品控制、價格控制、分銷渠道控制、促銷控制

　　9.2 國際市場營銷規(guī)劃

　　1.國際營銷規(guī)劃的定義

　　國際營銷規(guī)劃是指國際企業(yè)在將來一定時期內(nèi)要達到的營銷目標和實現(xiàn)這些營銷目標所要采用的方法與手段。

　　2.國際營銷規(guī)劃的分類

　　(1)短期規(guī)劃 (2)長期規(guī)劃 (3)產(chǎn)品營銷規(guī)劃

　　(4)投資規(guī)劃 (5)執(zhí)行方案規(guī)劃

　　3. 國際營銷規(guī)劃的過程

　　(1)對國際營銷現(xiàn)狀作出評估

　　(2)結合企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境，制定國際營銷目標和策略

　　(3)確定具體的營銷方案及相關預算

　　(4)對實施的結果進行監(jiān)控和反饋

　　4. 編制營銷規(guī)劃的方式

　　(1)下達式 (2)匯總式 (3)合作式

　　9.3 目標市場國選擇

　　1.國際市場細分的定義

　　指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任一子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。

　　2.國際市場細分的作用

　　(1)有利于企業(yè)把握國際市場機會

　　(2)有利于企業(yè)配置人力、物力和財力資源

　　(3)有利于企業(yè)揚長避短

　　(4)有利于企業(yè)分配預算，提高營銷效率

　　3.國際細分市場的基本思路

　　(1)將全球各個不同國家與地區(qū)的市場視為一個整體，采取統(tǒng)一的目標市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費需求。

　　(2)選定細分標準，對市場進行細分，將每個國家或地區(qū)，甚至每個消費群視為一具有獨特特性的子市場。

　　(3)先借助于特定的細分標準劃分出細分市場，接著將有相近的需求特征的消費者或相似特性的市場歸為一類。

　　4. 國際市場細分的標準

　　宏觀細分標準：地理標準、經(jīng)濟標準、社會文化標準

　　微觀細分標準：地理因素、人口因素、心理和行為因素

　　5.國際市場細分的原則

　　(1)可衡量性 (2)可進入性

　　(3)規(guī)模性 (4)穩(wěn)定性

　　6.目標市場國選擇步驟

　　(1)根據(jù)宏觀和微觀的細分標準對市場進行有效的市場細分

　　(2)對細分出來的市場，估算現(xiàn)在的市場容量和未來的市場潛量

　　(3)仔細評估各個細分市場存在的政治風險、經(jīng)濟風險和文化風險

　　(4)評估企業(yè)自身的資源基礎與能力

　　7. 國際市場細分的決策

　　(1)無差異性目標市場戰(zhàn)略

　　(2)差異性目標市場戰(zhàn)略

　　(3)集中性目標市場戰(zhàn)略

　　9.4 進入國際目標市場的模式選擇

　　1.出口模式

　　(1)間接出口方式：一種被動的出口形式，生產(chǎn)企業(yè)自身并不進入到國際市場中去，而是委托出口經(jīng)銷商，或委托出口代理商，或委托在國外市場設有銷售機構的本國公司，幫助其出口。

　　(2)直接出口方式：指企業(yè)在國內(nèi)銷售部門中設立專門的出口部，或是在國外設立分支機構，或是建立國外銷售子公司，直接將產(chǎn)品賣給最終的顧客。

　　2.合同模式

　　(1)許可證模式 (2)特許經(jīng)營模式

　　(3)管理合同模式 (4)合同制造模式

　　3.投資模式

　　(1)合資經(jīng)營方式 (2)獨資經(jīng)營方式

　　9.5 全球競爭組織

　　1.組織結構的演進及形式

　　(1)初期階段及其出口部的組織結構

　　(2)國際部階段及其國際部組織結構

　　(3)全球性組織結構階段及其五種基本組織形式

　　全球性職能結構、全球性產(chǎn)品結構、全球性地區(qū)結構

　　全球性混合結構、全球性矩陣結構

　　2.組織結構的設計和選擇

　　(1)組織結構的設計原則：要注意分工和協(xié)調(diào)平衡的原則;有效控制與溝通原則;精簡高效的原則

　　(2)組織結構的選擇

　　影響企業(yè)組織結構的因素大致可分為兩類：外部環(huán)境因素、企業(yè)本身因素

　　第十部分

　　10.1 國際市場需求特點

　　1.國際市場需求容量大

　　2.國際市場需求更具有多樣性

　　3. 國際市場需求具有明顯的層次性

　　4. 國際市場需求具有明顯的情感性

　　5. 國際市場需求具有更大的伸縮性

　　10.2 滿足國際市場需求的產(chǎn)品策略

　　1.國際市場產(chǎn)品組合策略:指企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結構，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

　　(1)擴大產(chǎn)品組合策略：包括開拓產(chǎn)品組合的廣度(增加產(chǎn)品線數(shù)目)和增加產(chǎn)品組合的深度(增加產(chǎn)品項目個數(shù))

　　(2)縮減產(chǎn)品組合策略(當國際市場疲軟或原料能源供應緊張時，企業(yè)就要縮減產(chǎn)品線，放棄某些產(chǎn)品項目)

　　(3)產(chǎn)品線延伸策略：

　　①向下延伸策略：指企業(yè)將定位高檔的產(chǎn)品線向下延伸，減少高檔產(chǎn)品項目)

　　②向上延伸策略：指企業(yè)將低檔定位的產(chǎn)品線向上延伸，增加高檔產(chǎn)品項目)

　　③雙向延伸策略：定位于中檔市場的企業(yè)想高端市場和低端市場同時延伸)

　　2. 國際產(chǎn)品標準化和差異化策略

　　(1)國際產(chǎn)品標準化策略：指企業(yè)向國內(nèi)市場和其他國家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。

　　促使企業(yè)采取國際產(chǎn)品標準化的原因有：消費心理和文化的共性、規(guī)模經(jīng)濟的原因、顧客流動性的原因、技術方面的原因

　　(2)國際產(chǎn)品差異化策略：指企業(yè)針對不同的國家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應當?shù)厥袌龅南M需求。

　　國際市場產(chǎn)品差異化的原因：使用條件的差異、市場差異、強制性因素

　　具體策略：

　　①R&D策略(即研究開發(fā)策略)

　　②促銷策略

　　③服務策略

　　10.3 國際市場產(chǎn)品適應性及新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　1.國際市場產(chǎn)品適應性要求

　　(1)強制性要求：對進口產(chǎn)品有特殊規(guī)定、對計量標準和某些技術標準有特殊規(guī)定

　　(2)非強制性要求：社會文化的要求、目標市場國消費者收入水平的要求、目標市場國消費者需求偏好的要求、目標國際消費者教育水平的要求

　　(3)國際市場產(chǎn)品適應性具體策略：直接延伸;產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整;產(chǎn)品調(diào)整、溝通延伸;產(chǎn)品與溝通雙重調(diào)整;產(chǎn)品創(chuàng)新

　　表10.1 國際營銷中產(chǎn)品——溝通組合策略

　　產(chǎn)品

　　不改變 改變 發(fā)展新產(chǎn)品

　　溝通 不改變 直接延伸 調(diào)整產(chǎn)品 產(chǎn)品創(chuàng)新

　　改變 調(diào)整溝通方式 雙重溝通

　　2. 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　(1)優(yōu)質(zhì)策略：在產(chǎn)品質(zhì)量較高的層次上開發(fā)新產(chǎn)品，做到起點高、性能好、包裝美觀。

　　(2)實效策略：針對市場需要，盡快開發(fā)出新產(chǎn)品，搶占先機，及時滿足消費者的需求。

　　(3)組合策略：指將兩種或兩種以上的產(chǎn)品功能融進一種產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品的附加價值和吸引力。

　　(4)統(tǒng)一策略

　　(5)價值策略：企業(yè)可以開發(fā)高附加值的新產(chǎn)品，以滿足顧客效用最大化的需求。

　　(6)美感策略：企業(yè)在不增加的成本基礎上，開發(fā)迎合消費者的審美情趣、具有美感的新產(chǎn)品。

　　3.新產(chǎn)品開發(fā)的風險

　　(1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素產(chǎn)生的風險主要有：與老產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，即新產(chǎn)品相對于原有產(chǎn)品的優(yōu)越程度;對市場的適應性;操作的簡易性;產(chǎn)品的易傳播性。

　　(2)市場因素。市場因素產(chǎn)生的風險主要有：顧客的消費觀念;顧客的消費水平;市場競爭狀況。

　　4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序

　　圖10-1 新產(chǎn)品開發(fā)流程

　　10.4 國際市場產(chǎn)品生命周期

　　1.產(chǎn)品生命周期

　　(1)導入期 (2)成長期 (3)成熟期 (4)衰退期

　　2. 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

　　(1)導入期的營銷策略

　　促銷費

　　高 低

　　價

　　格 高 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略

　　低 快速滲透策略 緩慢滲透策略

　　圖10-2 導入期的四種營銷策略

　　(2)成長期的營銷策略：改進產(chǎn)品、擴展新市場、調(diào)整產(chǎn)品的售價

　　(3)成熟期的營銷策略：改進市場、改良產(chǎn)品、改進營銷組合策略

　　(4)衰退期的營銷策略：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略

　　3.國際市場產(chǎn)品生命周期理論

　　(1)國際市場產(chǎn)品生命周期的含義

　　美國哈佛大學雷蒙德·弗農(nóng)教授提出國際市場產(chǎn)品生命周期學說，他將國際市場產(chǎn)品生命周期分為三階段：新產(chǎn)品投入期階段、產(chǎn)品成長和成熟初期階段、產(chǎn)品成熟和標準化階段。

　　(2)國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義

　　①技術創(chuàng)新有利于企業(yè)獲得更多的利潤

　　②企業(yè)技術創(chuàng)新應該定位于全球市場

　　③借助持續(xù)地技術創(chuàng)新獲得持久的競爭優(yōu)勢

　　④有利于企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期

　　10.5 國際市場產(chǎn)品品牌和包裝策略

　　1.國際市場產(chǎn)品品牌的含義

　　國際市場產(chǎn)品品牌通常包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者等層次的含義

　　2. 品牌化決策

　　通常，國際品牌的設計要遵循以下幾個原則：合法化、簡明化、獨特性、提示性、適應性

　　3. 國際市場產(chǎn)品品牌歸屬決策

　　(1)制造商品牌 (2)經(jīng)銷商品牌 (3)混合品牌

　　4. 國際市場產(chǎn)品品牌選擇策略

　　(1)全球統(tǒng)一品牌策略：指企業(yè)銷售的各種產(chǎn)品都使用同一品牌。

　　(2)多品牌策略：國際企業(yè)對不同的產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。

　　(3)母子品牌策略：即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌為主品牌展示產(chǎn)品的社會影響力。

　　(4)簽注式策略：即除標注產(chǎn)品品牌名稱之外，還附加母公司商標或標識的一種品牌策略。

　　(5)聯(lián)合品牌策略：指兩個或多個企業(yè)的品牌，通過相互聯(lián)合而形成一個新的品牌。

　　5. 國際品牌包裝策略

　　(1)相似包裝策略：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品均采用相同的或相近的圖案、色彩等以使消費者容易辨認。

　　(2)差異包裝策略：即企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、材料和色調(diào)。

　　(3)配套包裝策略：即將多種相關的產(chǎn)品配套放在統(tǒng)一包裝物內(nèi)出售，可方便顧客購買和使用，有利于新產(chǎn)品的銷售。

　　(4)等級包裝策略：即對同一種產(chǎn)品，按其價值不同分為若干的質(zhì)量等級，對不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別采用不同等級的包裝。

　　(5)附贈品包裝策略：即在商品包裝物里附上贈品或獎券，以吸引消費者購買和重復購買。

　　(6)性別包裝策略：即根據(jù)性別的不同而設計不同的包裝。

　　(7)再利用包裝策略：即包裝內(nèi)的產(chǎn)品拿出來消費之后，包裝容器可以反復多次使用或用作其他用途。

　　第十一部分

　　11.1 國際市場價格的種類及構成

　　1.國際市場價格的定義

　　國際市場價格也稱世界市場價格，是國際范圍市場價格或其轉化形態(tài)的貨幣表現(xiàn)，是指某種商品在國際市場的一定時期內(nèi)客觀形成的、具有代表性的成交價格。

　　2.國際市場價格的構成

　　生產(chǎn)成本、流通費用、稅金、利潤

　　3.價格升級

　　價格升級指由于裝運費、保險費、包裝費、關稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費、行政管理費、匯率波動而導致的終端零售價提高很多的情況。

　　11.2 國際市場價格的影響因素

　　1.定價目標

　　定價目標是由企業(yè)國際市場營銷目標決定的。企業(yè)在進入國際市場時，營銷目標通常分為四類：回收成本或進入目標市場、達到預期的利潤或利潤最大化、穩(wěn)定或擴大市場占有率、應對主要競爭者。

　　2. 國際市場需求

　　在國際貿(mào)易中，國際市場是買方市場，需求處于主導地位，產(chǎn)品需求最終取決于市場需求。供給大于需求時，定價要下降，反之上升。

　　3. 競爭者行為

　　4. 公共政策

　　公共政策主要的影響方式有：價格控制與管制和價格補貼

　　價格控制與管制下的價格叫做管制價格，表現(xiàn)方法：定價協(xié)議、價格安排、企業(yè)聯(lián)盟、卡特爾、共同利益集團、利潤聯(lián)合體、習慣定價、領先定價、同業(yè)工會、公司間非正式協(xié)議等

　　價格補貼有直接和間接兩種形式。

　　5. 經(jīng)濟周期

　　6. 通貨膨脹

　　通貨膨脹會增加出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，會使得商品的出口價格上漲。

　　7. 匯率波動與變化

　　8. 壟斷集團的影響

　　對于壟斷程度較高的商品，壟斷集團是價格的制定者，也是率先進行調(diào)價的集團。

　　9. 灰色市場

　　灰色市場也稱平行進口或雙軌進口，是指國家或地區(qū)間由各種不同原因所致的同種商品的價格差異，其主要表現(xiàn)為存在于正式授權銷售渠道之外的商品買賣關系。當國際間同種產(chǎn)品的價格差異變大時，一些企業(yè)就會在低價的國家購買，再出口到高價的國家，從差價中獲利。

　　11.3 國際市場定價方法

　　1.以成本為中心的定價方法

　　(1)邊際成本定價方法：在定價時只計算變動成本，不計固定成本。

　　(2)盈虧平衡點定價法：也叫做保本點定價法或收支平衡定價法，是企業(yè)已知固定成本和生產(chǎn)單位產(chǎn)品需要的可變成本，求出在不同價格條件下，企業(yè)能達到收支平衡的產(chǎn)量。

　　(3)目標利潤定價法：也叫做目標收益率定價法或投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的總成本和預估的總銷售量，確定目標收益率，并將此作為核算定價的標準。

　　(4)成本加成定價法：在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎上加上一定比例的預期利潤來形成價格。

　　2.以市場需求為中心的定價法

　　該方法是根據(jù)消費者對商品價格的認知和需求程度來決定價格

　　3.以競爭為中心的定價方法

　　(1)完全競爭條件下的價格

　　(2)完全壟斷條件下的價格

　　(3)不完全競爭條件下的價格

　　(4)密封定價法

　　11.4 全球價格戰(zhàn)略和國際市場定價策略

　　1.全球價格戰(zhàn)略

　　(1)全球統(tǒng)一定價戰(zhàn)略：將同種產(chǎn)品在世界各個地方以相同的價格出售。

　　(2)市場差別定價戰(zhàn)略：又稱價格歧視戰(zhàn)略，是指根據(jù)各個國家對價格的不同承受能力分別制定不同的價格。

　　(3)成本差別定價戰(zhàn)略：當國際企業(yè)在不同國家制造同一種產(chǎn)品，并在當?shù)厥袌鲣N售時，如果采用同一種加成率制定價格，由于成本不同，造成同種產(chǎn)品在不同地區(qū)市場上的價格差異。

　　2.國際市場定價策略

　　(1)撇脂定價策略：通常用于首次進入國外市場的新產(chǎn)品定價，其具體策略為在產(chǎn)品剛投放國際市場時，制定遠遠高于成本的價格，以盡可能在產(chǎn)品生命周期初期就獲得最大利潤，盡早收回投資，以后再根據(jù)市場情況的變化，逐步降低價格。

　　(2)滲透定價策略：指新產(chǎn)品進入市場初期，把價格定得相對較低，讓消費者迅速接受，以提高市場占有率。

　　(3)心理定價策略：根據(jù)不同類型的消費者在購買商品時的心理需求差異來給產(chǎn)品定價，以使消費者增加購買量，或者提高消費者作出購買決策的速度。

　　(4)促銷定價策略：利用價格優(yōu)惠來促進產(chǎn)品銷售的價格策略，有折扣、讓價、特價等形式。

　　(5)傾銷定價策略

　　傾銷分為：價格傾銷和成本傾銷

　　11.5 國際市場調(diào)價策略

　　1.國際企業(yè)轉移定價的利益

　　(1)減少關稅

　　(2)轉移利潤

　　(3)抽回投資

　　(4)規(guī)避風險：規(guī)避匯率波動風險、規(guī)避政治風險、對應價格管制

　　2.國際企業(yè)轉移定價策略

　　(1)以成本為基礎的轉移定價

　　(2)以市場為基礎的轉移定價

　　3.轉移定價的商品類型

　　(1)有形商品：內(nèi)部成本加提高(降低)的轉移定價、外部市場價格加提高(降低)的轉移定價

　　(2)無形商品：取決于掌握信息的情況和談判中的討價還價能力

　　4. 外部環(huán)境引起的價格調(diào)整

　　第十二部分

　　12.1 國際市場分銷渠道的概念及結構

　　1. 國際分銷渠道的概念

　　國際分銷渠道是指產(chǎn)品和服務在一個國家的生產(chǎn)者轉移到國外最終消費者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通路和市場組織的總稱

　　2. 國際分銷渠道的結構

　　3. 國際分銷渠道中間商類型

　　出口中間商：出口商、出口代理商

　　進口中間商：進口商、進口代理商

　　進口國國內(nèi)的中間商：經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商

　　12.2 國際市場分銷渠道的模式

　　1.根據(jù)生產(chǎn)商和終端消費者的距離劃分

　　(1)國際市場直接渠道和間接渠道

　　直接渠道是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商，而是由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給國外用戶。

　　間接渠道是指產(chǎn)品必須經(jīng)過中間商銷售給國際市場終端消費者的銷售模式。

　　(2)國際市場的短渠道與長渠道

　　2.根據(jù)同一層級上中間商數(shù)量進行劃分

　　(1)廣泛性分銷渠道：又稱密集型分銷渠道，是指生產(chǎn)商在同一渠道層級上使用盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，對中間商的國別、地位、經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營能力等要素要求比較寬松。

　　(2)專門型分銷渠道：又稱獨家分銷渠道，是指在某一個特定的市場上，只選擇一個中間商銷售其產(chǎn)品。

　　(3)選擇型分銷渠道：指在特定市場上選擇少數(shù)幾家達到生產(chǎn)商標準的中間商來銷售產(chǎn)品。

　　3.根據(jù)產(chǎn)品類型進行劃分

　　(1)消費品分銷渠道模式

　　①生產(chǎn)者——消費者

　　②生產(chǎn)者——零售商——消費者

　　③生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者

　　④生產(chǎn)者——經(jīng)銷商或代理商——零售商——消費者

　　⑤生產(chǎn)者——經(jīng)銷商或代理商——批發(fā)商——零售商——消費者

　　(2)工業(yè)品分銷渠道模式

　　①生產(chǎn)者——用戶

　　②生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶

　　③生產(chǎn)者——經(jīng)銷商或代理商——用戶

　　4.根據(jù)在目標市場國是否和本國分銷渠道模式一致進行劃分

　　(1)標準化分銷渠道模式

　　(2)多樣化分銷渠道模式

　　12.3 影響國際分銷渠道選擇的因素

　　1.市場因素

　　潛在消費者的數(shù)量、市場分布、消費者的購買習慣、購買頻率、訂貨量

　　2.產(chǎn)品因素

　　產(chǎn)品價格、體積和重量、標準化程度、物理化學性質(zhì)、技術服務要求、新穎性

　　3.企業(yè)自身因素

　　企業(yè)的聲譽、規(guī)模、起源、產(chǎn)品組合、控制渠道成員的意愿和態(tài)度

　　4.競爭因素

　　影響企業(yè)選擇中間商要受競爭者正在使用的渠道模式的制約。

　　5.中間商因素

　　考慮中間商因素就是考慮中間商是否具備完成任務的資源條件。

　　6.環(huán)境因素

　　目標市場國的法律、目標市場國的分銷模式、經(jīng)濟發(fā)展水平、地理位置、文化環(huán)境

　　12.4 國際市場分銷渠道管理

　　1.分銷渠道創(chuàng)建

　　(1)購買分銷渠道

　　(2)向分銷渠道提供資金或相關優(yōu)惠條件

　　(3)新建分銷渠道

　　(4)首創(chuàng)性分銷渠道

　　2.中間商的管理

　　(1)向中間商提供優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品

　　(2)給予中間商適當?shù)睦麧櫡殖?/p>

　　(3)共同進行人員培訓

　　(4)給中間商獨家經(jīng)營權或有價值的特許經(jīng)營權

　　(5)共同開展傳播活動

　　(6)給成績突出的中間商一定的物質(zhì)獎勵

　　(7)給與一定資金支持

　　3.分銷渠道控制

　　在國際營銷中，分銷渠道控制主要是指對整個渠道和各個層次中間商的控制。

　　4.分銷渠道評估

　　評估分銷渠道應遵循以下四個標準：

　　(1)經(jīng)濟性標準

　　(2)可控性標準

　　(3)應變性標準

　　(4)銷售定額標準

　　5.分銷渠道調(diào)整

　　分銷渠道必須隨著國際市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化進行適當?shù)恼{(diào)整。

　　第十三部分

　　13.1 國際市場廣告策略

　　1.國際廣告的內(nèi)涵

　　國際廣告是國際企業(yè)為實現(xiàn)特定的目的，利用付費方式，通過廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)以及其他信息技術手段等大眾媒介，向國際市場消費者和公眾傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品和服務信息的一種促銷手段

　　2.國際廣告的特點

　　(1)更廣的公眾性

　　(2)更強的滲透性

　　(3)表現(xiàn)力更強

　　3.國際市場廣告策略的不同類型

　　(1)國際市場廣告形式策略

　　①標準化策略與差異化策略 ②形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略

　　③滿足基本需求策略與選擇需求策略 ④推式策略與拉式策略

　　(2)國際市場廣告內(nèi)容策略

　　①情感訴求與理性訴求的選擇

　　②對比方式與陳述方式的選擇

　　③正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇

　　④廣告主題長期不變與經(jīng)常改變的選擇

　　(3)國際市場廣告媒體策略

　　報紙、雜志、電視、廣播和其他廣告媒體

　　(4)國際市場廣告代理策略

　　①本國廣告代理商 ②本國專業(yè)國際廣告代理商

　　③國外當?shù)貜V告代理商 ④合作式的廣告代理商

　　4.選擇國際市場廣告策略考慮的因素

　　(1)產(chǎn)品自身特點

　　(2)目標市場的差異性

　　(3)各國的廣告法律規(guī)定的差異性

　　13.2 國際公共關系策略

　　1.國際公共關系的定義

　　所謂國際公共關系，就是國際企業(yè)以國際公眾利益為出發(fā)點，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關公眾的理解、信任、支持和合作

　　2. 國際公共關系的形式

　　一是撰寫與國際企業(yè)有關的新聞稿件或舉行記者招待會來向公眾介紹企業(yè)及其產(chǎn)品;

　　二是加強與東道國政府機構、社會團體供應以及商之間的聯(lián)系，爭取互信、理解與支持。

　　3. 國際公共關系的內(nèi)容和任務

　　(1)了解本企業(yè)在國際市場的形象和知名度

　　(2)建立與公眾之間的聯(lián)系制度

　　(3)建立與國內(nèi)外組織的公開往來制度

　　(4)協(xié)助本企業(yè)的職能部門處理有關對外聯(lián)絡、宣傳和信息溝通事務

　　(5)負責協(xié)調(diào)與理順企業(yè)與社會公眾之間的關系

　　(6)協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題

　　(7)負責處理危機事件

　　4. 開展國際公共關系的程序

　　(1)開展國際公共關系調(diào)查

　　(2)確定國際公共關系目標

　　(3)制定國際公共關系行動方案

　　(4)實施國際公共關系計劃

　　(5)國際公共關系效果評價

　　5. 國際公共關系策略實施要點

　　一是要注意加強危機公關，在處理危機時，要注意及時反應，提供準確且完整的信息;

　　二是要關注東道國國民的情況因素;

　　三是要長期堅持有系統(tǒng)地實施國際公共關系策略，注重長遠發(fā)展。

　　13.3 國際市場人員推銷策略

　　1.國際市場人員推銷的定義

　　國際市場人員推銷是指國際企業(yè)向目標市場國派出推銷人員或委托、聘用當?shù)鼗虻谌龂耐其N人員。面對面的與顧客或潛在顧客接觸、洽談，傳遞產(chǎn)品信息，并說服其購買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動

　　2. 國際市場人員推銷的特點

　　(1)信息傳遞的雙向性

　　(2)促銷具有極強的針對性

　　(3)推銷過程具有靈活性

　　(4)與顧客建立長期協(xié)作關系

　　3. 國際市場人員推銷的主要功能

　　(1)市場調(diào)研與預測

　　(2)擴展市場與處理客戶關系

　　(3)信息傳遞和溝通

　　(4)銷售產(chǎn)品與售后服務

　　4.國際市場人員推銷的組織和管理

　　(1)確定促銷人員的數(shù)量

　　(2)國際市場推銷人員的培訓

　　(3)國際市場推銷人員的報酬

　　(4)國際市場推銷人員的激勵

　　(5)國際市場推銷人員的業(yè)績考評

　　13.4 國際市場營業(yè)推廣策略

　　1.國際市場營銷推廣的定義

　　國際市場營銷推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關系以外，在一個比較大的國際目標市場上，企業(yè)為了刺激需求、擴大銷售而采取的任何旨在鼓勵最終用戶或消費者購買產(chǎn)品或服務，或旨在提高中間商和推銷人員積極性和能力的促銷措施。

　　2. 國際市場營銷推廣的特點

　　(1)促銷效果顯著

　　(2)是一種輔助性的促銷方式

　　(3)營業(yè)推廣費用高

　　3. 影響國際市場營銷推廣的因素

　　(1)當?shù)卣姆上拗?/p>

　　(2)經(jīng)銷商的合作態(tài)度與促銷能力

　　(3)市場的競爭程度及競爭對手的反應

　　(4)收入水平的不同

　　第十四部分

　　14.1 國際服務市場概述

　　1.國際服務營銷的定義

　　國際服務營銷是指企業(yè)在一國以上從事服務產(chǎn)品的經(jīng)營和銷售，是企業(yè)在國際服務市場上開展的營銷活動，即以滿足全球消費者的服務消費需求為目標，在國際市場上對服務產(chǎn)品的創(chuàng)意、定價、促銷、分校以及對服務人員、服務過程和服務有形展示等進行計劃和實施的活動過程。

　　2.國際服務營銷的特征

　　(1)環(huán)境的差異性 (2)工作的復雜性

　　(3)過程的風險性 (4)活動的高難度性

　　3. 國際服務營銷和國際服務貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別

　　(1)聯(lián)系

　　首先，國際服務營銷和國際服務貿(mào)易都是以獲取利潤為目的而進行的跨越國界的企業(yè)經(jīng)營活動，二者都以無形的服務或者輔助有形商品的服務為交易的對象。國際服務貿(mào)易的發(fā)展推動國際服務營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，而國際服務營銷的發(fā)展反過來又能促進國際服務貿(mào)易的發(fā)展。

　　(2)區(qū)別

　　①行為主體不同

　　②活動內(nèi)容不同

　　③研究的范疇不同

　　4.國際服務營銷的限制性因素

　　(1)文化差異

　　由于文化差異導致消費者和服務人員的不同，服務營銷全球化的過程必定會受到文化差異的限制，其限制作用主要表現(xiàn)如下：

　　3、選擇目標市場的限制

　　4、提供服務產(chǎn)品的限制

　　③對營銷傳播的限制

　　(2)知識產(chǎn)權保護

　　(3)服務貿(mào)易壁壘

　　服務貿(mào)易的非關稅壁壘分為：

　　第1章服務人員流動壁壘

　　第二章服務貿(mào)易有關的貨物貿(mào)易壁壘

　　第三章服務內(nèi)容的限制

　　14.2 國際服務營銷戰(zhàn)略

　　1.國際服務目標市場國選擇的影響因素

　　(1)目標市場國服務行業(yè)的開放程度

　　(2)國際服務市場競爭狀況

　　(3)文化差異程度

　　2. 國際服務目標市場定位戰(zhàn)略

　　(1)國際服務市場細分

　　(2)國際服務目標市場選擇

　　(3)國際服務目標市場定位

　　3. 國際服務市場進入戰(zhàn)略

　　(1)出口：直接出口和間接出口

　　(2)許可協(xié)議：許可證協(xié)議、特許經(jīng)營等

　　(3)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　(4)對外直接投資

　　14.3 國際服務市場營銷策略

　　1.國際服務產(chǎn)品策略

　　2.國際服務價格策略

　　3.國際服務渠道策略

　　4. 國際服務傳播策略

　　跨文化的傳播策略、用公共關系塑造服務品牌

　　5. 國際服務過程策略

　　6. 國際服務人員策略

　　7. 國際服務有形展示策略

　　環(huán)境要素、設計要素、社會要素

　　第十五部分

　　15.1 經(jīng)濟全球化與市場競爭的新特點

　　1. 經(jīng)濟全球化的概念

　　經(jīng)濟全球化是指商品、服務、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動，通過國際分工，在世界市場范圍內(nèi)提高資源的配置效率，從而使各國經(jīng)濟相互依賴日益加深的趨勢

　　2. 經(jīng)濟全球化的特點

　　(1)市場競爭多元化

　　(2)國際市場營銷全球化

　　(3)生產(chǎn)國際化

　　(4)消費者需求趨同化

　　(5)區(qū)域經(jīng)濟一體化

　　3. 經(jīng)濟全球化對跨國公司的國際營銷的影響

　　(1)為跨國公司降低了營銷成本

　　(2)全球標準化的營銷成為跨國公司的重要選擇

　　(3)品牌營銷將成為國際營銷的重點

　　4. 國際市場競爭的新特點

　　(1)市場范圍擴大，市場機會增多

　　(2)行業(yè)間不同企業(yè)之間的競爭加劇

　　(3)市場競爭主體發(fā)生變化

　　(4)技術創(chuàng)新成為市場競爭的重點

　　15.2 國際市場競爭分析

　　1.產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭狀態(tài)分析

　　(1)新進入者的威脅

　　(2)同業(yè)競爭者的威脅

　　(3)供應商的議價能力

　　(4)購買者的議價能力

　　(5)替代品的威脅

　　2. 國際競爭對手分析

　　(1)確定國際競爭對手

　　(2)國際競爭對手的未來目標分析

　　(3)了解競爭對手的現(xiàn)行對策

　　(4)對競爭對手能力進行評估

　　(5)國際競爭對手的反應模式

　　(6)國際競爭的戰(zhàn)略選擇

　　15.3 國際市場競爭的基本戰(zhàn)略

　　1.邁克爾·波特的一般競爭戰(zhàn)略

　　(1)成本領先戰(zhàn)略：指企業(yè)以低成本作為主要的競爭手段，使自己再成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。

　　(2)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品相對于其他企業(yè)產(chǎn)品的獨特性，滿足顧客的特定需要而取得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。

　　(3)專一化戰(zhàn)略：指企業(yè)集中力量提供一種產(chǎn)品，專為一個細分市場的顧客需求服務。

　　2.處于產(chǎn)業(yè)領先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　(1)持續(xù)進攻戰(zhàn)略

　　(2)固守戰(zhàn)略

　　3.處于不同生命周期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　(1)新興企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　冒險創(chuàng)立競爭新規(guī)則，占據(jù)產(chǎn)業(yè)的有利位置;提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品的新功能;增加產(chǎn)品規(guī)格和種類，改變產(chǎn)品的款式，嘗試不同的原料供應途徑和新的產(chǎn)品營銷渠道;尋找新的顧客，進入新的市場，滿足消費者的新需求;實施促銷重點的轉移，嘗試新的促銷方法;積極采用新技術，增加產(chǎn)品的技術含量;通過降低價格，促進消費者持續(xù)購買，吸引新的消費者進入市場。

　　(2)成熟企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　注重技術創(chuàng)新，降低成本，采用新的工藝和新的生產(chǎn)方式，提高營銷系統(tǒng)的效率，使產(chǎn)品在價格上取得競爭優(yōu)勢;通過拓寬服務領域和提高服務質(zhì)量，增加對現(xiàn)有顧客的銷售量;嘗試進入新的市場，實施市場多元化戰(zhàn)略。

　　(3)衰退企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　通過對經(jīng)營資源在各個細分市場的重新整合，重點發(fā)展增長較快的細分市場，并為目標市場提供獨具匠心的產(chǎn)品和服務，以增加銷售量;通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和進行產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引顧客增加購買和重新進入市場，建立企業(yè)新的競爭優(yōu)勢;挖掘生產(chǎn)和營銷的潛在效率，降低成本，形成價格競爭優(yōu)勢;通過進入不同層次的國際市場，以期形成新的產(chǎn)品生命周期。

　　15.4 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　1.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義

　　國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指在不用國家的企業(yè)之間，在保持各自經(jīng)營獨立性的前提下，為實現(xiàn)共同的利益與戰(zhàn)略目標，通過在一定范圍內(nèi)共擔風險和共享資源，超越國家界限而結成的一種以某種契約規(guī)范來協(xié)同競爭的戰(zhàn)略伙伴關系。

　　2.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式

　　(1)市場營銷型戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　目標就是在不增加投資和營銷費用的情況下擴大銷售。

　　(2)產(chǎn)品生產(chǎn)型戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　通過將供貨商和購貨商聯(lián)系起來，提高供貨效率，改進供貨質(zhì)量，降低供貨成本。

　　(3)研究開發(fā)型戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　以研發(fā)相同技術為目標的企業(yè)組成聯(lián)盟，戰(zhàn)略目標是降低經(jīng)營風險，減少研發(fā)費用，縮短研發(fā)周期。

　　3.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢

　　(1)有利于國際企業(yè)迅速進入新的國際市場

　　(2)有利于國際企業(yè)分擔部分研發(fā)成本，解決自己那緊張的問題

　　(3)有利于結成聯(lián)盟的成員企業(yè)優(yōu)勢互補

　　(4)有利于建立利益共享行業(yè)技術標準

　　4. 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的風險

　　(1)共享和分擔的戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢，會使國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的一方企業(yè)以較為低廉的價格獲取到新技術，或者進入新市場。

　　(2)結盟企業(yè)在合作中往往沖突不斷，這也影響到戰(zhàn)略聯(lián)盟的前景及戰(zhàn)略聯(lián)盟最終戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

　　5.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建與運作

　　(1)建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　步驟：①選擇適宜的合作伙伴

　　②確立共同的目標

　　③選擇恰當?shù)膽?zhàn)略聯(lián)盟形式

　　(2)對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理

　　①制定規(guī)范化的管理體系

　　②建立適宜的管理組織結構

　　③協(xié)調(diào)各方在文化和法律上的差異

　　④建立知識共享和學習的平臺