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電子商務概論

考試-知識點押題資料

　　知識點一：電子商務概述

　　1.1電子商務概念

　　1.1.1 電子商務的定義

　　① 電子商務：以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。

　　電子：信息網絡技術。

　　商務：商業上的事務。

　　② 電子商務應用根本性標志是互聯網在商業上的應用。

　　③ 學習電子商務，從3個方面把握。

　　第1，把電子商務放在社會再生產的整個過程中進行考察。

　　第二，從規律性上認識電子商務。

　　第三，“電子”和“商務”要有機結合。

　　1.1.2 國際組織對電子商務的解釋

　　一，聯合國貿發組織的定義：

　　電子商務是發生在開放網絡上的包括企業之間，企業和消費者之間的交易。

　　二，世界貿易組織(WTO)的定義：

　　通過電子渠道而進行的生產、分配、市場銷售、貨物和服務的銷售、配送。

　　三，全球信息基礎設施委員會電子商務工作組的定義:

　　電子商務是運用電子通訊作為手段的經濟活動，通過這種方式人們可以對帶有經濟價值的產品和服務進行宣傳購買和結算。(工業、林業、私營、政府)

　　結論：一，電子商務是以網絡數據處理和傳輸為技術基礎;

　　二，交易對象是貨物和服務。

　　1.2電子商務的主要特點

　　1.2.1 由Internet及相關技術 決定的電子商務的特點

　　①一，數字化 (根本特點)。將電子商務中的各種信息轉換成數字，裝成數據包，在不同的計算機上發送和接受，從而完成電子商務交易的全過程。

　　特點：內容豐富 、速度快、信息準確。

　　二，網絡外部化。網絡的價值隨著成員增加而增加。

　　② Internet相關技術：TCP/IP(分組交換通訊)、ISDN(綜合業務數字網)、WWW(萬維網)

　　1.2.2 由電子商務系統結構 決定的電子商務的特點

　　① 電子商務系統結構最典型的是框架結構，由三個層次和兩個支柱 構成。

　　三個層次：網絡層(低層)，傳輸層(中間層)，業務層(上層，CA認證)。

　　兩個支柱：政策法律，技術標準。

　　② 電子商務的系統結構，決定了電子商務以下特點。

　　一，集成性。通過布線系統和網絡技術，將各個分離的設備、功能、信息等要素組成一個統一協調的系統。

　　二，協調性。電子商務主體間的協調一致(如：各部門，各單位間協調)。

　　三，可擴展性。隨著客戶的訪問量增加，電子商務的系統結構能及時自由的擴大容量，繼續接受用戶訪問。

　　1.2.3 由交易過程 決定的電子商務的特點

　　① 交易過程：商家組織商品信息 > 簽合同 > 商品交接和資金結算。

　　② 交易過程特點具體表現在：

　　一，普遍性。不受時間、地點限制交易活動。

　　二，虛擬性。表現在：交易物品在網上模擬展示;交易過程的某些環節被虛擬化。

　　三，交互性。商務過程中主體間實時的雙向溝通。

　　1.2.4 由電子商務市場主體 決定的電子商務的特點

　　① 電子商務市場中的主體，決定了電子商務以下特點：

　　一，公平競爭。

　　二，低成本。

　　三，消費者的顧客價值高。(是指消費者從擁有和使用某產品或服務中 獲得的價值與為取得該產品或服務所付出的成本 之差)

　　電子商務消費者的顧客價值要高于傳統商務，可從價值和成本分析原因。

　　價值：消費者選擇多;適應消費者的特點;消費者要求商家按照自定義樣式提供某種產品。

　　成本：節省時間;價格低。

　　1.3電子商務的產生和發展

　　1.3.1 電子商務的產生 (20世紀90年代)

　　從“電子”和“商務”分析

　　一，信息網絡技術為電子商務奠定了物質基礎。

　　二，國際經濟交往的客觀要求。

　　三，市場競爭是催化劑。

　　質量互變規律：事務的發展變化一般是從量變開始，量變積累到一定階段引起質變;質變也是從部分質變開始，逐漸積累，最后引起根本性的質變。

　　1.3.2 電子商務的發展

　　1.4電子商務的分類 (大分題)

　　從電子商務的交易主體、交易對象、使用網絡類型、網絡接入點 四個方面進行分類。

　　1.4.1 按照交易主體分類

　　一，B2C (企業與消費者之間的電子商務)

　　二，B2B

　　三，B2G

　　1.4.2 按照交易對象分類

　　一，有形電子商務，(非完全電子商務)

　　電子商務由于“三流”(信息、資金、物流)不能完全在網上傳輸，所以有形電子商務又稱為非完全電子商務。

　　二，無形電子商務

　　1.4.3 按照使用網絡類型分類

　　一，EDI 商務

　　二，Internet (互聯網)商務

　　三，Intranet (內部網)商務

　　1.4.4 按照網絡接入方式分類

　　一，網站電子商務

　　二，移動電子商務

　　三，語音電子商務

　　1.5電子商務的影響

　　1.5.1 電子商務對企業影響

　　一，影響企業的運作方式(包括企業的生產，交易等)。

　　二，影響企業的組織方式(使企業組織結構趨于扁平化)。

　　1.5.2 電子商務對經濟規則的影響 (大分題)

　　表現在兩個方面。

　　一，反映傳統經濟的某些規律消失或變形。

　　二，出現反映信息經濟的新的規律。

　　列舉如下：

　　一，邊際收益遞減規律被邊際收益遞增規律代替。

　　二，達維多定律。任何企業在本產業中必須第1個淘汰自己的產品。

　　三，梅特卡夫定律。網絡的價值等于網絡節點的平方。

　　1.5.3 電子商務的消極影響 (大分題)

　　① 電子商務中消極影響的表現

　　一，虛假廣告。二，出售用戶信息。

　　② 消極影響產生的原因

　　一，技術問題。二，犯罪主體的主觀原因。三，與社會法律環境密切相關。

　　③ 加強和完善相關立法，消除電子商務消極影響。

　　1.6課后習題

　　1.6.1 概念

　　電子商務 數字化 網絡外部化 消費者顧客價值 集成性 可擴展性 虛擬性 交互性 協調性

　　B2C B2B B2C

　　1.6.2簡單題

　　1 比較國際組織對電子商務的定義異同。

　　答：相同點：一，以網絡數據處理和傳輸為基礎;二，交易對象是貨物和服務。

　　不同點：

　　聯合國貿發組織的定義注重企業之間，企業和消費者之間的交易。

　　WTO的定義注重生產、分配、市場銷售、貨物和服務的銷售、配送。

　　全球信息基礎設施委員會的定義注重帶有經濟價值的產品和服務進行宣傳購買和結算。

　　3為什么說“商務”是電子商務的靈魂。

　　答：電子商務的本質是商務，電子技術只是實現商務的技術手段，所以說商務才是靈魂。

　　4電子商務產生的原因

　　一，信息網絡技術為電子商務奠定了物質基礎。

　　二，國際經濟交往的客觀要求。

　　三，市場競爭是催化劑。

　　5 如何理解由網絡及相關技術決定的電子商務的數字化特點?

　　答：數字化特點是：一，內容豐富。二，速度快。三，信息準確。

　　網絡及相關技術是奠定這些特點的基礎。如www可以確定內容如何表現;TCP/IP可以以“信息包”傳遞數據;ISDN傳輸速度快，并且準確。

　　6如何理解電子商務的集成性，協調性和可擴展性?

　　答：一 集成性。通過布線系統和網絡技術，將各個分離的設備、功能、信息等要素組成一個統一協調的系統。

　　二 協調性。電子商務主體間的協調一致(如：各部門，各單位間協調)。

　　三 可擴展性。隨著客戶的訪問量增加，電子商務的系統結構能及時自由的擴大容量，繼續接受用戶訪問。

　　7 比較電子商務和傳統商務交易過程的不同

　　8 為什么電子商務消費者的顧客價值高于傳統商務?

　　電子商務消費者的顧客價值要高于傳統商務，可從價值和成本分析原因。

　　價值：消費者選擇多;適應消費者的特點;消費者要求商家按照自定義樣式提供某種產品。

　　成本：節省時間;價格低。

　　9 按照不同分類標準，電子商務有哪些不同類型?簡要說明

　　1.4 有答案

　　10 說明電子商務對企業組織結構的影響

　　答：電子商務對企業組織結構的影響是團隊組織的出現，這是一個扁平形的組織結構。

　　它的管理層次少，貫穿明主精神。它的管理幅度寬，表現在團隊的成員寬泛，工作性質寬泛，工作程序寬泛。

　　11 電子商務的消極影響有哪些?如何消除這些影響?

　　答：影響有：一，虛假廣告。二，出售用戶信息。

　　加強和完善相關立法，消除電子商務消極影響。

　　12 舉例說明：電子商務對經濟規律的影響。

　　答：電子商務對經濟規律的影響表現在兩個方面。

　　一，反映傳統經濟的某些規律消失或變形。

　　二，出現反映信息經濟的新的規律。

　　列舉如下：

　　一， 邊際收益遞減規律被邊際收益遞增規律代替。

　　二， 達維多定律。任何企業在本產業中必須第1個淘汰自己的產品。

　　三， 梅特卡夫定律。網絡的價值等于網絡節點的平方。

　　知識點二：電子商務技術基礎

　　2.1 Web技術

　　2.1.1Web的發展

　　① 從web1.0發展到web2.0，

　　② Web1.0：單純通過瀏覽器瀏覽html靜態頁面

　　Web2.0：內容更豐富、聯系性更強、工具性更強。

　　③ Web2.0不是一個技術標準，它包含了技術框架和應用軟件。

　　特點：鼓勵用戶通過分享，讓可供分享的資源更加豐富。

　　④ Web2.0最具有代表性的應用就是Blog

　　注：web2.0 是大分題

　　2.1.2 Web技術

　　① Web是建立在客戶機模擬上的，以HTML和HTTP協議為基礎，能夠面向用戶界面提供信息瀏覽系統。

　　② 動態Web可以用于完成以下電子商務：

　　一，開發新產品

　　二，尋找和開辟更多的網上銷售渠道

　　三，加強企業內部管理

　　四，通過市場銷售和廣告方式進行客戶端管理。

　　③ Web2.0主要技術：

　　一，RSS：一種信息聚合技術。

　　二，Trackback：一種引用功能。

　　三，Ajax：與服務器異步通信。

　　四，Tag：一種采用關鍵詞分類技術。

　　2.2 電子商務支付技術

　　2.2.1 電子商務網上支付概述 (大分題)

　　電子商務支付技術的概念：消費者、商家、金融機構之間使用安全電子手段交換商品或服務。

　　2.2.2 電子商務支付技術的安全性

　　①電子商務支付技術的安全要求包括保密性、數據完整性、交互操作性、認證等。

　　②SSL協議：在網絡上普遍使用，它能保證雙方通信時數據的完整性、保密性和互操作性，在安全要求不太高時使用。(一種電子商務支付技術安全協議,屬于一種單方認證，利于商家)

　　SSL協議包括：一，握手協議;二，消息加密協議。

　　商家欺詐是SSL協議面臨最嚴重的問題之一。

　　③SET(安全電子交易協議)：SET是實現在開放的網絡上使用付款卡支付的安全事務處理協議。

　　優點：身份認證和數據的完整性。

　　缺點：實現比較復雜。

　　2.2.3 我國的電子商務支付系統

　　我國發展電子商務支付系統現有條件：

　　一，法律方面。(不夠完善)

　　二，金融業方面。(少數銀行推出網上業務)

　　三，市場方面。(商家期盼早日實現電子商務)

　　四，顧客要求方面。(有風險，顧客未普遍接受)

　　2.2.4 電子支付工具

　　一，電子信用卡：電子支付中最常用的工具。(應用：POS，刷卡，ATM取款)

　　二，電子支票：網絡銀行常用的電子支付工具。將傳統支票的全部信息數字化。

　　(專用網絡系統。優點：安全性高。缺點：如何擴展到internet網絡上)

　　三，電子現金：以電子化數字形式存在的現金貨幣。

　　四，其他各種金融工具：智能卡、磁條卡、IC卡、光卡

　　電子支付工具共同點：將現金或貨幣無紙化、電子化和數字化，便于在網絡上傳輸、支付和結算，利于網絡銀行使用，利于實現電子支付和在線支付。

　　2.3 電子商務安全技術

　　2.3.1 電子商務的安全問題

　　① 電子商務的安全隱患：

　　一，對合法用戶身份的仿冒。

　　二，網絡傳輸數據的保密性。

　　三，網絡傳輸數據的完整性。

　　四，利用網絡數據惡意攻擊網絡硬盤和軟件。

　　五，商業敲詐和故意抵賴。

　　② 電子商務的安全要素：

　　一，有效性。

　　二，保密性。

　　三，完整性。

　　四，可靠性、不可抵賴性和可鑒別性。

　　2.3.2 電子商務系統的安全技術

　　① 加密技術：采用數字方法對原有信息進行再組織，使得在網上傳遞的內容對于非法接收者來說是無效的。(最基礎的安全措施)

　　② 安全認證技術

　　一，智能卡

　　二，CA認證

　　三，數字憑證

　　四，數字簽名

　　五，數字信封

　　六，數字時間戳

　　2.3.3 電子商務交易的一般安全控制結構

　　電子商務認證機構(CA)，CA發放的證書有SSL和SET兩種。

　　① SSL安全協議主要用于提高應用程序之間數據的安全系數。缺點：利于商家不利于客戶。

　　② SET位于應用層，保證互聯網銀行卡支付交易安全性。SET一般服務與持卡消費、網上購物的電子商務。

　　2.4 課后習題

　　2.4.1 概論

　　Web Web2.0 SSL協議 SET協議 電子信用卡 電子支票 電子現金 加密技術 數字簽名

　　CA認證

　　2.4.2 簡答題

　　1 簡述web1.0與2.0區別

　　比較角度 Web1.0 Web2.0

　　生產特點 商家將內容、信息放在網上 消費者將內容、信息放在網上

　　內容生產者 商家為主 消費者為主

　　交互性 網站對消費者為主 消費者之間為主

　　技術上 商家主導 更強調個性化、交互性

　　2 簡述web1.0與2.0的主要技術

　　答：web1.0單純通過瀏覽器瀏覽html頁面

　　Web2.0主要技術有：Ajax、Tag、Trackback、Rss等

　　3 簡述Tag技術及應用 (大分題)

　　答：tag本質上是一種采用關鍵詞的分類技術。它可以將信息分類從欄目的方式轉向關鍵詞的方式。根據標簽可以將相關的內容聚集起來，以形成一個共同興趣的“圈子”。

　　Tag技術主要應用在搜索上，用戶可以根據關鍵詞方便地找到相關資料。

　　4簡述電子商務的一般安全控制結構。

　　答：互聯網是電子商務交易的基本平臺，它必須具備基本的殺毒和防火墻軟件。安全認證機構在電子商務交易中，需要有一個具有權威性和公正性的第三方來完成。即電子商務認證機構(CA)，CA發放SSL和SET證書。

　　知識點三：EDI概念

　　3.1 EDI概述

　　3.1.1 EDI定義

　　① EDI是電子商務的初級形式，它是指企業與企業之間、企業與政府之間通過一個內部網(Intranet)進行的數據傳遞和數據交換。

　　即：EDI是標準化的商業文件在計算機之間從應用到應用的傳遞。

　　② 許多商家選擇EDI作為一種快速、安全和低費用的方式來傳送訂購單、發票、運貨通知和其它商業文件。

　　③ 聯合國歐經會貿易程序簡化工作組對EDI的定義是：電子數據交換是使用一種商業的標準來處理所涉及的交易或信息數據的結構，商業或行政交易事項，從計算機到計算機的電子傳遞。(1994.9.23)

　　④ 聯合國國際貿易法委會EDI工作組定義：EDI是計算機之間的電子傳遞，而且使用某種商定的標準來處理信息結構。

　　即：EDI是將數據和信息規范化和格式化，并通過計算機網絡進行交換和處理。

　　3.1.2 如何理解EDI

　　① 如何理解EDI?

　　一，EDI是面向“商業文件”(訂單、發票、進出口許可證)的。這些“文件”必須統

　　一標準格式編制。

　　二，信息傳遞的路勁是計算機到數據通訊網絡，再到商業伙伴的計算機，中間不需

　　要人工干預。(FAX，Email不是EDI)

　　三，EDI信息的最終用戶是計算機應用軟件系統，它自動處理傳過來的數據，在傳遞前

　　后，要對數據的內容進行核對。

　　② 提示：從5個方面理解EDI定義：

　　一，EDI的應用主體是企業之間，企業與政府之間。

　　二，利用電子方式傳遞信息。

　　三，主體間傳遞的內容是有關商務活動的訂購單、發票、運貨通知等商業文件

　　四，用統一的標準來編制資料。.

　　五，計算機應用程序之間的聯接。

　　3.1.3 EDI的組成

　　EDI工作系統是由數據標準化、EDI軟件及硬件和通信網絡三要素構成的。

　　一，數據標準化：EDI標準是由企業、各地區代表共同討論、制定的電子數據交換的共同標

　　準。

　　二，EDI軟件及硬件：EDI軟件具有將用戶數據庫系統中信息，譯成EDI的標準格式，以供

　　傳輸交換的作用。

　　(1) EDI軟件主要由轉換軟件、翻譯軟件和通信軟件構成。

　　(2) EDI硬件由計算機、調制解析器(Modem)和通信線路構成。(Modem調制傳輸速度)

　　三，通信網絡：通信網絡即通信方式，采用增值網絡(VAN)方式。

　　3.1.4 EDI優點和優勢

　　① EDI優點 ：

　　一，使用對象是不同組織。

　　二，使用的數據通信網絡一般是增值網、專用網。

　　三，傳遞的資料是一般業務資料(發票、訂單)

　　四，傳輸的報文是格式化的，是符合國際標準的，這是報文的基本前提。。

　　五，數據傳輸由收送雙方的計算機系統直接傳送、交換資料，不需要人工介入操作。

　　六，EDI與FAX(傳真)、E-mail的區別是：FAX與Email，需要人工的閱讀判斷處理才能進入計

　　算機系統。所以容易浪費人力資源、易發生錯誤，而EDI不需要將資料重新輸入系統。

　　EDI和電子郵件、傳真的區別

　　項目 EDI FAX、Email

　　通信網 內部網 電話網、互聯網

　　傳輸內容 格式化的標準文件并有格式化檢驗功能 自由格式文件

　　用戶 計算機系統，自動處理不需要人工干預 人，需要人工操作

　　安全保密 具有安全保密功能 安全保密功能低

　　② EDI優勢

　　一，降低成本。EDI改善企業通訊、更快處理文件、減少紙張單證、降低成本。

　　二，減少錯誤。

　　三，減少庫存。EDI能更快、更準確地填寫訂單，達到庫存管理的優化，使整個生產過程順

　　利進行。

　　四，改善客戶服務。

　　3.1.5 傳統EDI的局限性

　　一，環境問題。EDI的應用至少是兩個貿易伙伴之間的聯合決策，二者之間的依賴關系和信

　　用度影響著EDI的使用。

　　二，費用問題。EDI傳統運行方式費用是相當高的，這是阻礙它發展的重要原因。

　　三，安全問題。VAN即提供網絡服務項目，又對安全性負責。(安全性包括保密性、完整性和可用性)這些要求也限制了EDI的普及。

　　3.2 EDI標準

　　3.2.1 EDI標準的含義

　　① EDI標準是國際社會統一制定的一種用于電子函件中書寫商務報文的規范和國際標準。

　　② 主要目的：清除各國語言、商務規定以及表達和理解上的歧義性，為國際貿易的實務操作中的各類單證數據交換搭起電子通訊的橋梁。

　　③ 國際上存在的標準體系有三個 ：

　　UN/EDI-FACT標準 (歐、亞);

　　ANSIX.12標準 (北美);

　　ISO/IEC (ISO)。

　　④ UN/EDI-FACT標準(歐、亞)的定義：使用于行政、商業、運輸等部門的電子數據交換的聯合國規則。

　　3.2.2 UN/EDI-FACT標準

　　UN/EDI-FACT主要使命是簡化和協調世界各國行政、商業、運輸等方面的程序和慣例。

　　為了完成這一使命UN/EDI-FACT工作組主要工作有：

　　一，分析和確定國際交易中的關鍵要素，努力減少差異，最大限度地獲得全球范圍內的一致性;

　　二，研究和開放簡化交易的方法，包括信息技術在國際貿易中的用法;

　　三，通過諸如政府、行業團隊和服務協會等，推廣使用上述方法和相關的最佳慣例;

　　四，協調自身的工作與其他國際組織等的工作關系;

　　五，與有關的標準化組織等一道，確保UN/EDI-FACT在世界范圍內的健康發展。

　　UN/EDI-FACT 數據格式三要素。

　　一，數據元，是電子單證的基本單元。

　　二，數據段，是由一組數據元組成。

　　三，標準報文格式，指出了要傳遞的標準單證的格式。

　　3.2.3 EDI編碼原則

　　信息分類編碼，就是對大量的信息進行合理分類，然后用代碼加以表示。

　　EDI信息編碼原則包括：

　　一，，性。

　　二，簡明性。

　　三，穩定性。

　　四，可擴展性。

　　五，易識性。

　　六，自檢能力。

　　3.3 EDI 的工作方式

　　3.3.1 由工作流程形成的EDI工作方式

　　一，生產EDI平面文件;

　　二，翻譯生產EDI標準格式文件;

　　三，通訊

　　四，EDI文件的接收和處理。

　　3.3.2 由功能模型形成的EDI工作方式

　　一，點對點(PTP)方式(浪費時間);

　　二，增值網(VAN)方式(高效率、低費用;跨地區、跨行業難);

　　三，MHS方式(快速、準確、安全、可靠性)

　　3.3.3 企業間EDI的工作方式

　　3.4 EDI與電子商務

　　3.4.1 EDI是早期的電子商務

　　3.4.2 EDI與電子商務的結合是當代電子商務的重要方式

　　基于EDI 技術的發展趨勢、應用領域和成熟性，可將電子商務分為EDI和非EDI兩種方式。

　　EDI與電子商務的關系：

　　一，EDI是電子商務的組成部分，是企業對企業電子商務的基礎

　　二，電子商務包括EDI，EDI是實現電子商務的核心技術。

　　3.4.3 電子商務是EDI發展的必然趨勢

　　Internet與EDI有必然聯系。Internet和EDI的結合可以有以下四種方式：

　　一，Internet Mail。

　　它是EDI與Internet Mail最早的結合方式。

　　二，標準翻譯。

　　注重解決問題。主要缺點：標準翻譯的EDI不能減少由很多貿易單證的中小企業費用。

　　三，Web – EDI。

　　是為了方便中小企業參與網絡交易，減少他們實現EDI費用，是他們能夠只通過瀏覽器

　　就能能夠進行EDI交換。突破EDI的局限性。主要缺陷：由一方承擔EDI費用。

　　四，XML/EDI方式。

　　EDI和Internet的結合擴大了交易范圍，減少了網上信息交換的成本，并簡化了技術過程和復雜的手續，代表著全球網絡結構的發展方向，也為電子商務發展提供了更多的可能性。

　　知識點四：電子商務系統

　　4.1電子商務系統概論

　　4.1.1 系統是普遍存在的

　　① 系統定義：系統是由若干要素 以一定結構形式 聯結構成的 具有某種功能的 有機整體。

　　這個定義包含了系統、結構、功能、要素4個概論，表明了要素與要素、要素與系統、要素與環境三個方面的關系。

　　② 系統的共同點：

　　一，系統是一個有機整體。

　　二，系統是由要素組成的。

　　三，要素間的關系。(有特定功能的，相互聯系、相互作用的)

　　③ 任何一個系統，都具有以下屬性：

　　一，系統的整體性;

　　二，系統的相關性;(系統中相互關聯的部分相互制約和相互影響)

　　三，系統的適應性;

　　四，系統的功能性和目標性;

　　五，系統的復雜性和隨機性;

　　六，系統的層次性和相對性。

　　4.1.2 電子商務系統的定義

　　① 電子商務系統就是指利用信息網絡技術全面實現電子交易的商務系統。

　　② 電子商務與電子商務系統異同

　　相同點：從任何事物都是一個系統的角度看，電子商務就是一個系統，兩者是同一的。

　　不同點：電子商務系統強調了從整體性、關聯性、層次性和時序性等方面來觀察電子商務，提出和制定電子商務的解決方案，實現1+1>2的效果。

　　③ 從技術角度定義和理解電子商務系統：

　　一，電子商務系統，廣義上講是支持商務活動的電子技術手段的集合。

　　二，電子商務系統，狹義上講是指在Internet和其它網絡的基礎上，以實現企業電子商務活動為目標，滿足企業生產、銷售、服務等生產和管理的需要，為企業提供智能的計算機系統。

　　三，電子商務系統是基于Internet并支持企業價值鏈增值的信息系統。電子商務系統的主要目的在與信息交換。

　　④ 從電子商務系統的三要素(交易主體、交易過程、電子技術)定義和理解電子商務系統：

　　一，電子商務系統是商務活動各參與方和支持企業商務活動的電子技術手段的集合。

　　二，電子商務系統是由各種交易實體通過數據通信網絡連接在一起，實現電子商務活動有效運行的復雜系統。

　　三，電子商務系統是利用計算機網絡技術全面實現在線交易電子化的全過程，包含供應商、客戶、銀行或金融機構認證中心及政府等。

　　⑤ 四流：電子商務系統的 信息流、資金流、物流、商流。

　　電子商務系統是信息流、資金流、物流、商流的整合。其中信息流最為重要，它對整個流程起著監控的作用;而物流、資金流則是實現電子商務的保證;商流代表著貨物所有權的轉移，標志著交易的達成。

　　⑥ 電子商務系統下定義面臨兩個問題：

　　一，尋找電子商務系統鄰近的屬概念;

　　二，準確概括種概念和屬概念的種差。

　　⑦ 電子商務的本質是商務，電子技術只是實現電子商務的技術手段，商務才是電子商務的靈魂。

　　⑧ 概括“電子商務系統”與“商務系統”的種差：

　　利用信息網絡技術全面實現電子交易是電子商務系統區別于其它各種商務系統的根本標志。

　　4.1.3 電子商務系統的構成

　　① 電子商務系統構成從要素、結構 兩個角度出發。

　　② 要素：指具有共同特性和關系的一組現象或表示一個確定的實體及其目標。

　　要素是組成系統的基本單元，它具有層次性。

　　構成電子商務系統的要素，我們稱之為子系統。

　　③ 結構：結構是連接要素和系統的中間環節。

　　④ 要素、結構與系統功能之間的關系：(大分題)

　　一，要素不變時，結構決定功能。

　　二，結構、要素都不同則可以有相同的功能。

　　三，同一結構可能有多種功能。

　　4.2電子商務系統組成

　　電子商務系統由4要素組成：Internet信息要素、電子商務主體要素、電子商務服務商要素、中介組織要素。

　　4.2.1 Internet信息要素

　　Internet信息系統的主要作用是提供一個開放的、安全的和可控制的信息交換平臺、它是電子商務系統的核心和基石。

　　4.2.2 電子商務主體要素 (核心要素)

　　① 主體要素是：消費者、企業和政府。

　　② 電子商務消費者與傳統消費者區別：

　　一，電子商務消費者的構成。

　　二，電子商務消費者的特點(學歷較高、華東、華南 地區、中低收入)。

　　③ 政府在電子商務中的角色定位。

　　在電子商務中政府有著兩重角色：一，電子商務的消費者，進行購買活動，屬于商業行為;

　　二，是電子商務的宏觀調控管理者，對電子商務起著扶持和規范的作用。

　　4.2.3 電子商務服務商要素

　　① 根據服務層次和內容的不同，可以將電子商務服務商分為兩大類：

　　一，為電子商務系統提供系統支持服務的，它主要為企業、組織和消費者在網上交易提供技術和物質基礎。

　　二，直接提供電子商務服務者，它為企業、組織與消費者之間的交易提供溝通渠道和商務活動服務。

　　② 第1大類分為四類：1，接入服務商;2，服務提供商 3，內容服務提供商 4 應用服務系統提供商。

　　③ 第二分類分為三類：1，提供B2C型交易服務的電子商務服務商;2，提供B2B型交易服務的電子商務服務商;3，提供網上拍賣服務的電子商務服務商。

　　④ 電子商務服務商起著中間商的作用，但它不直接參與網上的交易。

　　4.2.4 中介組織要素

　　① 中介組織是電子商務系統中的服務性要素，它偏重于向主體要素的交易行為提供服務。

　　② 中介組織分類：

　　一，認證中心。通常是企業性的服務機構，主要任務是受理數字證書的申請、簽發數字證書和管理數字證書。

　　二，支付中心。

　　第三方支付：就是一些和國內外各大銀行簽約、并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。

　　三，物流中心。

　　采用物流中心的服務，電子商務企業可獲得以下好處：

　　(1)，集中主業;(2)，節省費用，減少資本積壓;(3)，減少庫存。

　　③ 電子商務系統中的中介組織并不局限于以上3種，但以上是三種中介組織都是電子商務中必不可少的。

　　④ 電子商務服務商要素和中介組織要素都是為了解決主體要素與網絡要素關系而存在的。

　　⑤ 主體要素與網絡要素之間的關系是要素之間的主要關系。

　　4.3電子商務系統框架結構

　　* 電子商務系統框架結構由三個層次和兩個支柱組成。

　　三個層次：網絡層、信息發布/傳輸層、一般業務服務層

　　兩個支柱：公共政策和法律、技術標準和網絡協議

　　4.3.1 網絡層

　　網絡層是指網絡基礎設施，是實現電子商務的最底層的基礎設施。

　　4.3.2 信息發布/傳輸層

　　信息發布與傳輸層解決如何在網絡上傳輸信息和傳輸各種信息的問題。

　　4.3.3 一般業務服務層

　　一般業務服務層實現標準的網上商務活動服務。

　　總結：電子商務系統框架結構中的三個層次以及它們的電子商務應用層關系密切，它們相互依賴，為完成電子商務系統的運作，各自發揮著不可或缺的作用。(遞進式服務關系)

　　4.3.4 公共政策和法律

　　法律維系著商務活動的正常運作，對市場的穩定發展起到了很好的制約和規范作用。

　　4.3.4 技術標準和網絡協議

　　一，技術標準是信息發布、傳遞的基礎，是網絡信息一致性的保證。

　　二，網絡協議是計算機網絡通信的技術標準。

　　畫出以“四流”為主的電子商務系統的結構圖。(大分題)

　　電子商務中介組織有哪些?

　　答：認證中心、支付中心、物流中心。

　　畫圖說明電子商務框架結構 (大分題)

　　法律政策和技術標準對電子商務的意義是什么?

　　答：(1) 法律維系著商務活動的正常運作，對市場的穩定發展起到了很好的制約和規范作用。(2) 技術是信息發布、傳遞的基礎，是網絡信息一致性的保證。

　　知識點五：電子商務流程

　　5.1電子商務流程概述

　　流程 > 業務流程 > 商務流程 (遞增狹窄)

　　5.1.1流程

　　① 流程通常是由一系列活動組成的，實質上是工作的詳細過程和工作的具體方法。

　　② 業務流程： 是指完成某一目標而進行的一系列邏輯相關的活動的有序的集合。

　　如何理解業務流程?

　　答：首先，業務流程是人們的活動。

　　其次，業務流程的定義對活動加以限定。

　　一，有目標的活動;二，活動之間有著內在聯系;三，活動是有序的。

　　5.1.2商務流程

　　① 商務流程是業務流程的一種，因此商務流程這個概念的外延要比業務流程更狹窄些。

　　② 商務流程：是商務主體為了追求價值最大化所進行的銷售、磋商、簽約、履行合同等一系列商務活動的有序集合。

　　③ 如何理解商務流程?

　　答：從三個方面理解。

　　第1，商務流程是商務活動(銷售、磋商、簽約、履行合同)。

　　第二，有序集合。

　　(1) 這些商務活動是作為一個整體而存在的，每個活動都是整體的一個組成部分，是構起整體的一個要素。

　　(2) 這些商務活動是依據一定的規則，在一定的空間和時間里存在于整體之中的。

　　第三，價值最大化既是商務活動參與者的目標，也是推動整個商務流程進行的動力。

　　(1) 從企業方面看，價值最大化不僅是利潤最大化，而且要追求社會價值最大化(社會形象、社會責任、為社會做貢獻)。

　　(2) 從消費者方面看。首先是使用價值或效用;其次是價格;最后是消費者個人心理感受。

　　④ 商務流程按照不同的標準，可分為3類。

　　一，宏觀的商務流程。通用的流程模式，如了解市場、買賣雙方磋商、等這些活動就是所有商務流程要經歷的階段。

　　二，中觀的商務流程。按行業或交易類型劃分的商務流程。(B2B ,B2C)

　　三，微觀的商務流程。是指企業甚至是某一交易環節的業務流程(如進貨要有哪些程序)。

　　5.1.3電子商務標準的規定

　　電子商務標準是指國家或國際組織制定的、具有約束力的電子商務行為規范。

　　5.1.4電子商務流程的定義

　　① 電子商務流程：就是使用計算機技術、通信技術和網絡技術等現代信息技術的商務流程。

　　② 電子商務流程和商務流程的關系是個別與一般，或者說是特殊性與普遍性的關系。

　　電子商務流程是商務流程中的個別，具有特殊性。商務流程相對電子商務流程是一般，具有普遍性。

　　③ 電子商務流程與商務流程的異同。

　　相同點：一，都是商務活動;二，都是有序集合;三，主體的目標是追求價值最大化。

　　不同點：差別在于“電子”，就是以計算機技術、通信技術和網絡技術為代表的現在信息技術。

　　5.2電子商務的基本流程

　　交易前準備 》 交易磋商 》 簽訂合同 》 辦理交易前的各種手續、履行合同、處理交易后有關事宜。

　　5.2.1交易前的準備

　　指買賣雙方和參加交易各方在簽約前的準備活動。

　　5.2.2交易磋商

　　詢盤、發盤、還盤以及組織資源等活動。

　　5.2.3 簽訂合同和辦理手續

　　利用電子數據交換(EDI)進行簽約，通過數字簽名等方式簽名。

　　5.2.4 履行合同的索賠

　　賣方要備貨、組織貨源、同時進行報關、保險、取證等

　　買方將所購商品交付給運輸公司包裝、起運、發貨。

　　5.3電子商務的具體流程

　　5.3.1 網絡商品直銷流程 (B2C ，如：戴爾)

　　① 網絡商品直銷是指消費者和生產者，或者是需求方和供應方直接利用網絡形式所開展的

　　買賣活動。

　　② 特點：供需直接見面、環節少、速度快、費用低。

　　③ 戴爾公司的網絡直銷流程(8)：

　　一，訂單處理; 二，預生產; 三，配件準備;四，配置;五，測試

　　六，裝箱;七，配送準備;八，發運。

　　5.3.2 基于第三方平臺的B2B電子商務流程 (B2B ，如：阿里巴巴)

　　基于第三方平臺的B2B電子商務交易通常依賴一個第三方平臺，買賣雙方在該平臺上注冊，并得到認證中心認可后開展企業對企業的電子商務。

　　5.3.3 C2C電子商務流程 (C2C，淘寶網)

　　① 除了買賣雙方外，還包括電子交易平臺供應商。

　　② 特點：利用專業網站提供的大型電子商務平臺，以免費或比較少的費用在網絡平臺上銷售自己的商品。

　　③ 淘寶交易流程：

　　一，用戶注冊;二，實名認證;三，交易過程。

　　④ 影響C2C電子商務原因

　　答：電子商務在我國發展的時間還不長，網上交易雙方的誠信監管、交易安全性等諸多問題還未得到解決，因此僅通過網站上的商品文字介紹或圖片就確定購買，買方必須會有所擔憂，這種質疑必然影響到C2C電子商務的發展。

　　⑤ “支付寶”是淘寶網采用的以第三方支付平臺為中介，平衡買賣雙方利益的有效工具，保證了淘寶網的商業信用。

　　5.4電子商務環境下的企業流程重組

　　5.4.1企業業務流程(3種定義)

　　(1)，企業業務流程 由五個元素構成：一，有顧客;二，由活動構成;三，活動目的在于為顧客創造價值;四，活動是由人或機器來完成;五，業務流程的完成需要多個部門參與。

　　(2)，企業業務流程 由活動、活動的方式、活動的連接方式、活動的承擔者四要素構成的有機整體。

　　(3)，企業業務流程 是企業以顧客需求和輸入各種原料為起點 到企業創造出對顧客有價值的產品或服務為終點 的一系列活動，由一系列工作環節或工序所組成，相互之間有先后順序，有一定的指向，時空上銜接。

　　5.4.2企業流程重組的必然性

　　① 企業流程重組：是以業務流程為改造對象，以客戶的需求和滿意度為目標。利用先進的制造技術、信息技術以及現代的管理手段最大限度地實現技術上的功能集成和管理上的職能集成，以打破傳統的職能型組織結構，建立全新的過程型組織結構，從而實現企業經營在成本、質量、服務和速度等方面的改善。

　　② 企業流程重組的必然性 (大分題)

　　傳統商務方式無論是效率還是成本、速度，都無法與電子商務相比擬，電子商務是企業走向世界市場最有效的途徑之一。

　　(1)，傳統企業流程模式的缺陷。

　　一，分工細，導致經營活動復雜，對市場反應遲鈍，企業流程運作高成本、低效率。

　　二，分工導致企業管理組織機構臃腫，效率低下。

　　三，分工導致員工技能單一。

　　(2)，信息技術對傳統業務流程影響。

　　表現在：

　　一，顧客，買賣雙方的主導權轉到了顧客一方。

　　二，競爭，技術使競爭方式和手段不斷翻新，競爭程度更為激烈。

　　三，變化，變化已成為常態，顧客和競爭者都在變化。

　　3C：顧客(Customer)、競爭(competition)、變化(Chang)

　　5.4.3電子商務與企業流程重組

　　① 在電子商務環境下企業電子商務流程的重組活動整合。

　　1，組織結構重組

　　呈現四大趨勢：一，柔性化;二，網絡化;三，扁平化;四，團隊化。

　　2，業務鏈重組

　　3，資源重組

　　硬件資源(廠房、生產線、運輸工具) 和軟件資源(人力、管理、品牌)。

　　② 柯達重組案例效果：

　　一，責任擴大;二，提高效率;三，減少了經理之間的矛盾。

　　例題展示：

　　1、說明電子商務標準規定的電子商務交易基本程序。(可能大分題)

　　答：一，客戶方向供貨方提出商品報價要求;

　　二，供貨方向客戶方回答該商品的報價;

　　三，客戶方向供貨方提出商品訂購單;

　　四，供貨方向客戶方對提出的商品訂購單應答;

　　五，客戶方根據應答提出是否對訂購單有變更請求;

　　六，客戶方向供貨方提出商品運輸說明;

　　七，供貨方向客戶方發出發貨通知;

　　八，客戶方向供貨方發回收貨通知;

　　九，交易雙方收發匯款通知;

　　十，供貨方向客戶方發送電子發票，完成全部交易。

　　2、說明電子商務流程中每個階段里的主要商務活動。

　　一，交易前的準備 ：指買賣雙方和參加交易各方在簽約前的準備活動。

　　二，交易磋商：詢盤、發盤、還盤以及組織資源等活動。

　　三，簽訂合同和辦理手續：利用電子數據交換(EDI)進行簽約，通過數字簽名等方式簽名。

　　四，履行合同的索賠：賣方要備貨、組織貨源、同時進行報關、保險、取證等買方將所購商品交付給運輸公司包裝、起運、發貨。

　　3、企業流程重組如何影響企業的組織結構。

　　答：企業在實施流程重組的過程中，必然對企業組織結構進行重建。具體會呈現四大趨勢：一，柔性化;二，扁平化;三,網絡化;四，團隊化。

　　4、請在網絡商品直銷流程、基于第三方平臺的B2B電子商務流程、C2C電子商務流程中，找到電子商務基本流程的環節或階段，說明具體的電子商務和基本的電子商務流程之間的關系。

　　答：基本的流程環節是：交易前準備、交易磋商、簽訂合同、履行合同。

　　基本的電子商務流程是電子商務流程中必不可少的環節，具體的電子商務流程在基本的電子商務流程中進行細化、再擴展。

　　知識點六：電子商務模式

　　6.1 電子商務模式概述

　　6.1.1電子商務模式的定義

　　①模式解釋：前人積累的經驗的抽象和升華;模式強調是形式上的規律，而非實質上的規律。

　　② 模式特點(下圖)：一，模式是“標準樣式”;

　　二，模式是實踐經驗的積累;

　　三，模式的作用(解決同類問題)

　　③

　　商務模式是一種關于企業產品流(服務流)、資金流、信息流、及其價值創造過程的運行機制。

　　包括三要素：一，商務參與者的狀態及其作用;

　　二，企業在商務運作中獲得的利益和收入來源;

　　三，企業在商務模式中創造和體現的價值。

　　④ 理解商務模式從兩點出發。

　　一，商務模式是一個整體、系統的概念、包括許多要素。

　　二，商務模式的組成部分之間必須有內在的聯系，這個內在的聯系把各組成部分有機地關聯起來，使他們互相支持、共同作用，形成一個良性的循環。

　　⑤ 電子商務模式定義：使用網絡信息技術的商務模式。

　　⑥ 使用信息網絡技術，是電子商務模式與其他商務模式的根本區別。

　　6.1.2電子商務模式分類

　　① 電子商務模式至少包括兩大塊內容：運營模式、贏利模式。

　　② 運營模式：將商務模式實施到公司的組織結構及系統納入到一定的模式中去。

　　具體指對企業經營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。如“店鋪模式”

　　③ 贏利模式：最關心的是如何賺錢的問題。

　　一般考慮以下5個要素：

　　一，利潤點。是指企業可以獲取利潤的產品和服務。

　　二，利潤對象。是指企業提供的商品或服務的購買者和使用群體。

　　三，利潤源。是指企業的收入來源。

　　四，利潤屏障。是指企業為了防止競爭者掠奪本企業的利潤而采取的防范措施。

　　五，利潤杠桿。是指企業生產產品或服務以及吸引顧客購買和使用產品或服務的一系列業務活動。

　　運營模式可以和盈利模式一致，也可以不一致。

　　④ 電子商務模式的分類

　　一，基于價值鏈的分類;

　　二，混合分類;

　　三，基于原模式的分類;

　　四，基于新舊模式差異的分類;

　　五，基于控制方的分類;

　　六，基于Internet商務功能的分類;

　　七，基于B2B和B2C的分類。

　　⑤ 企業的價值鏈要素包括：采購、生產、物流、營銷、人力資源、研發等。

　　⑥ 研究電子商務模式是為了尋求解決同類問題的方案。

　　6.1.3電子商務模式規范

　　電子商務模式規范是 指各類模式的電子商務共同的行為標準以及不同類型電子商務模式各自特殊的行為標準。

　　6.2 電子商務細分模式(大分題)

　　6.2.1 B2B模式的細分

　　① 一. 賣方集中模式(集中采購)，是指一個買家多個賣家之間的交易模式

　　這種模式為買家提供更好的服務，繞過分銷商和代理商，加速買家的業務開展，并且還具有價格透明、非歧視交易的特點。適合大企業采購。

　　二. 買方集中模式(集中銷售)，是指一個賣家與多個買家之間的交易模式。

　　這種模式是賣家的理想模式，可以降低銷售成本，擴展銷售渠道，一般比較適合于大企業。

　　三. 網上/第三方交易市場模式(最流行)，由買賣雙方之外的第三方投資而建立起來的，為買方、賣方、供應商、分銷商提供一個快速尋找機會、快速匹配業務、和快速交易的電子商務社區。(由交易市場統一管理，提高了風險防范能力。如：阿里巴巴)

　　按B2B電子商務的主體形式劃分為：特定企業間的電子商務、非特定企業間的電子商務。

　　② 阿里巴巴的模式和贏利戰略

　　1 阿里巴巴的運營模式(循序漸進)

　　(1)設企業站點 (2)站點推廣 (3)誠信通 (4)貿易通

　　2 阿里巴巴電子商務的贏利戰略

　　阿里巴巴其成功得力于準確的市場定位，以及前瞻性的遠見。

　　一，專做信息流，匯聚大量的市場供求信息。

　　二，采用本地化的網站建設方式。

　　三，網站放低會員準入門檻。

　　四，通過增值服務為會員提供優越的市場服務。

　　3 從業績上看，其業務贏利點有兩個：

　　一，采用搶先快速圈地模式，并堅持至今。

　　二，掌握5000多家的外商采購企業的名單，可以實實在在地幫助中國企業出口。

　　6.2.2 B2C模式的細分

　　① B2C即商家對消費者電子商務模式，該模式通常以商業零售直接面向消費者銷售產品和服務，即以網絡零售業為主。

　　② 網絡零售和傳統零售的差異，決定了網絡零售業無法采用傳統零售業相似的經營模式，其經營手段必然相對獨特。

　　③ 網絡零售業的經營模式可以分為以下幾類：

　　一，擁有齊全的商品分類目錄和良好的配送網絡的 在線零售商。

　　二，以專營為主，兼顧其他服務的 在線零售商。

　　三，為其他零售商或傳統店鋪提供電子商務平臺的網站。

　　6.2.3 C2B模式的細分

　　① C2B是消費者對商家的電子商務模式。(上海團購網)

　　② 現有C2B商業模式大致分為兩種：團隊化、個性化。

　　③ 基于價格的團隊網站，處于C2B發展到初級階段，個性化定制則是C2B發展的更高階段。

　　6.2.4 門戶網站的細分

　　門戶網站有水平門戶、垂直門戶和附屬門戶 三種細分。

　　一 ，水平門戶，提供大量的網絡服務和信息，成為點擊率綜合性網站。(雅虎)此類門戶網站主要依賴廣告收入作為贏利點。

　　二，垂直門戶，專注于一個行業。(汽車銷售)

　　三，附屬門戶 注重更細分的、更具有特點的市場。(交友、社區服務)

　　6.2.5 網絡拍賣的細節

　　拍賣：是指買賣雙方交易時，由于不清楚彼此需求狀況或無法以客觀標準確定價格時，利用一個明確的游戲規則，集合競價，以確定最為適當的成交價。、

　　一，英式拍賣

　　適合于稀有物品(古董品、藝術品)或特殊物品(法院抵押品)的拍賣。

　　二，荷蘭式拍賣

　　起拍價高，競價過程中此價格不斷向下調整。

　　適用于易腐產品，如鮮魚、花卉、廣告空間拍賣。(節約時間十分重要)

　　三，第1價位秘密競標(日本式拍賣)

　　適用于必須保密的拍賣上，如大型公司、政府招標、公共工程、采購合約等。

　　四，第二價位秘密競標

　　五，反拍賣(標價求購)

　　由賣方出價，賣方成為“買方”，其競爭的是向消費者提供服務的機會。

　　6.3 電子商務創新模式

　　6.3.1 Web2.0時代的博客

　　① Web2.0特點：核心思想是以用戶為中心。網站的信息以用戶提供為主，更加強調用戶個

　　性化、交換性、開放、共享、創新、自由等特點，每個消費者都成為生產者，成為網絡內容的提供者。

　　② 按網站形態可分為：博客門戶、門戶博客、社區博客、個人網站博客。

　　按終端分為：普通博客、移動博客。

　　按內容分為：新聞、個人、企業等多種博客。

　　③ 博客贏利模式有：(大分題)

　　一，平臺收費;二，營銷收費;三，銷售贏利;四，中介收費;五，服務收費;

　　六，內容收費;七，配件收費。

　　6.3.2 長尾市場環境下電子商務模式的創新

　　① 長尾基本原理：眾多小市場匯聚成 可與主流大市場 相匹敵的 市場能量。

　　② “長尾效應”強調的是大眾文化和小眾文化的區別。隨著經濟發展，人們的消費理念從大眾化轉向小眾化。企業要想在激烈的競爭中生存，必須了解這點，而且要根據實際情況，適時調整經營策略，滿足消費者的口味。

　　③ 自助出版：是指由作者編輯、制造、印刷，由作者進行市場營銷、發行、售后服務等，并由作者承擔全部的出版費用的出版形式。

　　④ 自助出版與傳統的出版模式差異在：

　　印刷量少，銷售少。

　　6.4 電子商務贏利模式

　　6.4.1 以客戶為中心設計贏利模式

　　① 在以客戶為中心設計贏利模式中，要在一種真正以客戶為中心的觀念支配下，來設計企業的產品、市場等一系列模式要素，在滿足客戶不斷變化的偏好中求的贏利。

　　6.4.2 電子商務的主要贏利模式

　　① 常見的贏利模式：廣告模式、訂閱模式、銷售模式、會員制模式。

　　②廣告贏利模式：網站向其用戶提供信息、服務或產品，以及刊登廣告的場所，并向廣告客戶收取費用。

　　訂閱贏利模式：網站向用戶提供信息和服務，并且向用戶收取訪問其所提供內容的費用。

　　銷售贏利模式：企業向消費者提供銷售產品、信息或服務所得到的收入。

　　會員制贏利模式：網站向會員推薦業務，收取推薦費，或者通過會員達成交易，從交易額中提取一定比例的收入。

　　③ 設計電子商務的贏利模式時，一個網站的贏利來自多個利潤點，因此要采取組合的贏利模式(如：Motley Fool ,個人理財網站，可以將它的收入總結為5Cs)。

　　5Cs：一，接入;二，廣告;三，商務;四，內容;五，社區。

　　除了5Cs外，電子商務的贏利還可以來自：一，咨詢;二，承包;三 ;控制。

　　④ 新浪的主要贏利模式：廣告 + 無線增值

　　搜狐的主要贏利模式：廣告 + 無線增值

　　網易的主要贏利模式：廣告 + 網游

　　例題展示：

　　1、如何設計贏利模式

　　以客戶為中心設計贏利模式。設計電子商務的贏利模式時，贏利來自多個利潤點，因此要采取組合的贏利模式。

　　2、為什么一個電子商務模式要從運營模式和贏利模式兩個方面去理解?

　　商業模式中的運營模式實際上就是企業為了達到自身的經營目的，必須對企業業務運行的各方面進行統籌規劃。而贏利模式關心的問題是如何賺錢的問題。

　　3、比較長尾理論與二八定律。

　　長尾基本原理：眾多小市場匯聚成 可與主流大市場 相匹敵的 市場能量。

　　二八定律：企業20%的顧客為企業創造80%的收入，企業80%的顧客僅為企業帶來20%的利潤，不是每個顧客都是贏利的。

　　長尾理論被看作是對傳統的二八定律的顛覆。數字產品銷售天生就適合長尾定律。

　　4、舉例說明長尾時代的電子商務模式的創新特點。

　　“長尾效應”強調的是大眾文化和小眾文化的區別，隨著經濟發展，人們的消費理念從大眾化轉向小眾化。如：聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場巨大。

　　知識點七：電子商務戰略

　　7.1 電子商務戰略概述

　　7.1.1電子商務戰略的定義

　　① 電子商務戰略定義：使用網絡信息技術進行商務活動的商務戰略。

　　② 在外部經營環境改變和企業間競爭加劇的背景下，企業逐漸重視企業戰略。

　　③ 戰略特征：一，整體性;二，長遠性;三，根本性。

　　④ 為什么要制定電子商務戰略，原因有三：

　　一，電子商務是當今決定一個國家在知識經濟條件下國家競爭能力的重要標準，也是帶動傳統企業升級和實現企業技術跨越的重要推動力。

　　二，電子商務發展速度不斷加快，已成為知識經濟的標志性內容和迅速成長的朝陽產業。

　　三，隨著經濟全球化，商品、技術、資本等生產要素在全球范圍內的自由流動和配置，把各國經濟相互交織在一起。

　　7.1.2電子商務戰略組成

　　① 從時間和空間上考察電子商務戰略。

　　② 從時間角度考察可分為：

　　一，戰略的提出;

　　二，戰略的形成;

　　三，戰略的實施;

　　四，戰略的評估。

　　這些過程都是電子商務戰略組成要素，缺一不可。

　　③ 從空間角度考察可分為：

　　一，戰略目的;(實施戰略的出發點和歸宿點)

　　二，戰略方針;(制定戰略計劃的基本依據)

　　三，戰略力量;(戰略的物質基礎和支柱)

　　四，戰略措施。(實行戰略的保障)

　　除上述列舉四項之外，電子商務戰略的構成要素還有戰略任務、戰略重點、戰略方向等。

　　7.1.3電子商務戰略的分類

　　①按主體劃分

　　主體是指電子商務戰略的制定者和實施者。電子商務戰略主體有政府、組織和企業。

　　一，政府。

　　發達國家重視電子商務發展戰略目的：

　　(1)尋找實現經濟持續增長的推動力。

　　(2)謀求國際規則的主導權。

　　(3)全球一體化獲得競爭優勢。

　　(4)借助電子商務，為更好進入他國市場創建條件。

　　二，組織。

　　三，企業。

　　企業發展戰略：關系企業發展命運的戰略。

　　企業經營戰略：關于某一個方向業務的戰略。

　　②按行業劃分

　　一，全行業的電子商務戰略。(戰略由政府部門制定)

　　二，某一行業電子商務戰略。(戰略由企業制定)

　　③按性質劃分

　　(1) 電子商務競爭戰略。(是電子商務戰略的基本類型)

　　一，搶占快車道戰略。(搶先控制市場)

　　二，人才風險戰略。

　　三，另辟蹊徑戰略。

　　四，隱形進攻戰略。(避開)

　　(2) 電子商務合作戰略

　　電子商務合作戰略與競爭戰略是相輔相成的。

　　7.2 企業電子商務戰略

　　7.2.1企業如何制定電子商務戰略

　　① 企業電子商務戰略的重要性(意義)：

　　一，電子商務的推廣，使商業機會的競爭國際化，競爭更加激勵。

　　二，電子商務更重要的是對企業現有運營模式的變革。

　　三，電子商務由商業來驅動的，而不是信息技術來驅動的。

　　② 企業制定電子商務戰略需要一系列步驟：

　　一，戰略的提出;

　　二，外部環境分析;

　　三，內部環境分析;

　　四，識別差距;

　　五，戰略的形成。

　　7.2.2企業電子商務戰略目標和戰略結構

　　① 企業電子的商務戰略目標

　　設計企業電子商務戰略目標時，應注意一下問題。

　　一，優先考慮電子商務系統的競爭指標。

　　二，應基于全球化經濟考慮系統需求。

　　三，應把支撐企業運營目標作為核心要素之一。

　　四，重視電子商務系統的價值衡量。

　　五，建立責任控制體系。

　　② 企業電子商務戰略框架

　　企業電子商務戰略框架主要包括下列戰略：電子商務產品戰略、技術戰略、市場戰略、物流戰略、人才戰略、安全戰略等。

　　③ 企業電子商務戰略的選擇

　　企業電子商務戰略的選擇要考慮以下三個問題：

　　一，形成或加強企業的核心競爭力還是削弱企業的核心競爭力;

　　二，能夠給企業帶來競爭優勢，這種優勢能夠持續多久。

　　三，企業有沒有實施該種戰略的資源基礎。

　　企業選擇何種戰略還與以下因素有關：

　　一，與所在地區的市場經濟發達程度密切相關。

　　二，與行業生命周期相關。

　　三，應充分考慮企業自身情況。

　　7.2.3企業電子商務戰略步驟。

　　① 我國企業信息化程度低，起步晚，實施企業電子商務戰略要循序漸進。通常將企業的電子商務的開發和應用分為四個階段。

　　一，基礎階段。

　　加強企業基礎觀念里，即推動企業標準化工作，整理基礎數據，改善業務流程，為企業信息化提供良好的環境。

　　二，信息孤島整合階段。

　　在充分利用已有的資源條件下，統一規劃，統一平臺。

　　三，企業內部信息化階段。

　　四，電子商務實施階段。

　　(1) 建設intranet;(2) 整合Internet/Intranet

　　7.3 電子商務戰略的分析工具。

　　7.3.1 SWOT工具

　　用來確定企業本身的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅，從而將公司的戰略與公司的內部資源、外部資源有機結合。

　　7.3.2 五力分析模型

　　① 五力模型的要素是：

　　一，行業競爭者;

　　二，潛在競爭對手(進入的威脅);

　　三，替代產品(替代的威脅);

　　四，顧客(討價還價的威脅)

　　五，供應商(討價還價的威脅)

　　② 利用波特五力模型分析電子商務企業可知，任何一個企業都時刻處于一個變動的環境之中，這個變動的環境給企業既帶來機會，又帶來威脅。這五種力量的聯合強度越來越大程度地影響著電子商務企業的贏利能力。

　　7.3.3 PEST分析

　　① PEST即政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)和技術(Technological)的分析法。這是一個對外部環境進行分析的工具，它通過四個因素分析從總體上把握宏觀環境，并評價因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。

　　② 四要素：

　　一，政治和法律環境;

　　二，經濟環境;

　　三，社會和物質環境;

　　四，技術環境變化。

　　7.3.4 波士頓矩陣法

　　① 波士頓矩陣法一般決定產品結構的基本因素有兩個：市場引力和企業實力。

　　② 解決如何使企業的產品及其結構適合市場需求的變化，同時，解決如何將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業收益，使企業在激勵的競爭中獲勝。

　　③市場引力包括 企業銷售量增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低。

　　企業實力包括 市場占有率、技術、設備、資金利用能力等。

　　(波士頓矩陣圖)

　　例題展示：

　　1、如何理解電子商務戰略的定義?

　　戰略是為了適應未來環境的變化，而制定的總體性和長遠性的謀劃，它具有：整體性;長遠性;根本性特點。使用電子技術將傳統的商務戰略排除在外。

　　2、用波特的模型分析泰吉公司的電子商務戰略。

　　一，企業內部信息化建設;

　　二，電子商務網站建設;

　　三，企業組織與流程再造。

　　知識點八：電子商務產品

　　8.1 電子商務產品的概念

　　8.1.1 產品的一般界定

　　① 在傳統工業社會，人們對產品的界定分為兩大類：一，有形產品;二，無形產品。

　　兩大類最主要的區別是物理性質不同。

　　② 電子商務產品分為三類：

　　一，有形電子產品;

　　二，無形電子產品;(包括：情報服務(咨詢)、互動服務(交友)、網絡預約服務)

　　三，數字產品;

　　③ 數字產品四個特點：(*)

　　一，可復制性;二，可比性;三，具有公共物品性質;四，具有“經驗產品”性質

　　8.1.2 電子商務產品的發展趨勢(*)

　　電子商務產品包括三個方面：

　　一，越來越注重產品內容;

　　二，越來越多的產品數字化;

　　三，越來越多的產品信息化。

　　8.1.3 產品創新

　　①電子商務產品創新要突破產品本身的概念局限，要從注重產品走向注重產品的全過程。

　　② 新產品創新的流程分為六個階段：(*)

　　一，產品概念;(形成產品概念、市場調研和機會分析)

　　二，產品定義;

　　三，產品設計

　　四，樣本研制;

　　五，實驗推廣 ;

　　六，大規模促銷。

　　③ 產品創新為什么要市場人員和研發人員共同完成?

　　因為市場人員總是站在消費者的立場上看問題，理解消費者需求，總希望把某個產品做得盡善盡美，這樣它就容易賣出去。而研發者站在企業的立場看問題，考慮用什么材料、什么工藝、什么技術等問題。市場人員在產品創新初級階段參與意見，反映消費者需求是十分必要的;但產品進入設計階段，研發人員的作用變得更為重要。

　　8.2 電子商務的生產模式

　　8.2.1 生產模式的轉變

　　① 大規模生產模式 (不適合電子商務時代) (*)

　　企業開發一種產品，然后組織規模化的大批量生產，用一種標準產品滿足不同消費者的需求。

　　市場的法則是：“守著產品找顧客”。生產方式是“一對多”模式。(*)

　　福特生產模式就是典型的大規模制造模式。

　　② 大規模定制：企業根據顧客的需求，提供定制化產品或定制化服務，并大規模批量

　　的生產。它是將大規模生產與定制的優勢組合起來。(*)

　　市場的法則是“圍繞著客戶找產品”。生產方式是“一對一”模式。(*)

　　③ 大規模定制生產對不同企業的影響是不同的。定制化給企業帶來的優劣點有：

　　優點：提高顧客滿意度、提高市場占有率、減少訂貨反應時間、減少浪費、添加利潤。

　　缺點：添加物資和制造成本、及時運貨率不高、供應商供貨表現不好、降低了質量。

　　④ 為什么電子商務時代是大規模定制時代?

　　因為 ：

　　一。傳統的獲取消費者定制信息效率低、信息非結構化、面向窄的客戶群體等缺點不適合大規模定制。

　　二，網絡提供了一種低成本，快速交換信息渠道。電子商務支持公司直接面向顧客的戰略，它的發展使大批量定制成了可能。

　　8.2.2 電子商務時代生產模式的特點

　　一，創新特征;

　　二，更新快特征;

　　三，知識特征 ;

　　四，文化特征;

　　五，個性化服務特征.

　　8.2.3 有形產品生產定制化

　　① 定制生產的好處有：

　　一，產品功能更有針對性;

　　二，生產的預測更準確;

　　三，定制生產是保持和消費者聯系的很好途徑。

　　四，動態貿易的出現。

　　② 戴爾案例，戴爾大規模定制特點如下：

　　一，零部件標準化;

　　二，按訂單裝配;

　　三，電子商務化;

　　8.2.4 服務供給個性化

　　在電子商務時代，服務業將更快的速度增長，這是因為：

　　一，服務業最適合電子商務;

　　二，電子商務的發展促進了服務的創新。

　　三，電子商務產品的發展的新趨勢要求服務業的配套發展;

　　8.2.5 Web2.0時代消費者成為生產者

　　① Web2.0時代的特點是：用戶參與、聯系、共享，以形成規模經濟。

　　② 總結：傳統社會以產品為中心，形成了大規模的生產方式。電子商務時代以顧客為中心。在Web1.0時代，是一對一的生產方式。進入Web2.0時代，顧客不但是中心，甚至成為生產者本身。

　　③大規模協作：是互聯網上消費者自己組織的協作活動，設計的領域非常廣泛，包括社

　　區、博客世界、虛擬人生等社交網絡的協作。(*)

　　④ 維基百科的生產流程：

　　8.3 電子商務生產的管理

　　8.3.1 電子商務生產方式對企業的影響 (*)

　　① 電子商務的生產方式對企業的影響是多方面的，簡單列舉如下：

　　一，企業成為“學習組織”;

　　二，企業注重知識網絡建設;

　　三，企業功能社會化;

　　四，企業管理信息化。

　　8.3.2 ERP

　　① ERP是企業資源管理計劃，是一種科學管理思想的計算機實現。ERP對產品研發與設計、生產計劃、投入品采購、市場營銷、銷售、客戶關系、庫存，財務、人事等方面集成優化的管理。

　　② ERP不是機械地適應于企業現有流程，而是對企業流程的不合理部分提出改進和優化建議，并可能導致組織機構的重新設計和業務流程的重組。

　　③ERP對企業的作用：

　　一，維護盡可能低的庫存量;

　　二，減少停工待料，時間成本;

　　三，提高質量，降低人工成本;

　　四，節省管理人員，降低管理費用。

　　④企業通過ERP管理生產過程，并不意味著企業在做電子商務。電子商務與ERP系統分裂開來，沒有統一規劃和統一設計，使數據失去一致性和完整性。

　　⑤電子商務與ERP的整合實際上是企業內部網和外部網的整合，整合系統一部分運行在企業內部網，一部分運行在企業外部網，整合提高了電子商務生產管理的水平。

　　例題展示：

　　1、如何從“商務”角度去理解什么是“產品”?

　　答：電子商務產品創新要突破產品本身的概念局限，要從注重產品走向注重產品的全過程。它將產品分為三個層次：

　　第1層：核心產品;第二層：外圍產品;第三層：外延產品。

　　2、Web2.0時代消費者是如何成為生產者的?請舉例說明。

　　答：Web2.0時代的特點是：用戶參與、聯系、共享，以形成規模經濟。如論壇里的人們就是生產者，上傳圖片、留言、發帖等。

　　知識點九：電子商務市場

　　9.1 電子商務市場結構

　　9.1.1 市場結構的一般劃分

　　① 從市場結構角度，經濟學家通常將市場劃分為四個類型(結構)：

　　一，完全競爭

　　特點：賣家多，規模小;生產者無控制價格能力;價格與供應和需求決定。

　　二，壟斷

　　特點：僅一個賣家，價格完全控制者。

　　三，壟斷競爭

　　特點：賣家多，規模小;生產者對價格有一定的控制力。

　　四，寡頭壟斷。

　　特點：賣家少，企業行為影響著其它企業。

　　② 劃分四種結構標準依據是：

　　一，企業控制價格的能力;

　　二，企業產品的標準化程度;

　　三，企業進入市場的難易度。

　　③ 從系統論角度，構成市場系統的要素有廠家數量、產品類型、控制價格能力和進入市場

　　難易程度。

　　9.1.2 電子商務市場結構

　　① 電子商務市場結構的特點：

　　一，完全競爭的市場結構不容易出現，如某些農業;

　　二，完全壟斷的市場結構不容易出現;

　　三，壟斷競爭存在時間不長，即向寡頭壟斷轉化，較少的大企業會控制整個行業;

　　四，寡頭壟斷是電子商務市場結構中最為常見的一種。電子商務某個行業往往被幾個

　　大企業壟斷。

　　② 電子商務市場結構的定量分析：

　　一個企業擁有74%的市場份額，壟斷就會出現，這時會出現停滯不前的現象。原因如下：

　　一，一個企業擁有74%的市場份額，該企業憑借僅有的產品種類，就很難刺激出更

　　多的產品需求;

　　二，一個企業擁有74%的市場份額，市場份額和贏利能力就會錯位。

　　③ 擁有26%的市場份額，說明這個電子商務企業是個“穩定的競爭者”。

　　③ 一個寡頭壟斷的電子商務份額最低可能是10%左右，但并不是保持一個公司寡頭地

　　位的有效比例。

　　9.2 電子商務市場戰略

　　從不同角度分析，有5中常用戰略。

　　9.2.1 市場進攻戰略

　　① 市場進攻戰略：指的是利用某種技術創新成果開發出新產品，并迅速成為該產品市場領先者或絕對壟斷者，或是采用某種策略根據市場變化打亂對手的戰略部署，從而獲得更大的利潤。

　　② 特點：開拓性強、風險性大、潛在利潤高。

　　③ 企業常常選擇進攻型戰略原因：

　　因為該戰略正確實施，既能促使企業鞏固和發展，也能增強企業的核心競爭力。其主要的目的表現在以下層面：

　　一，支持和擴張現有的經營領域;

　　二，擴展新的經營領域;

　　三，擴大和加深企業的技術核心能力;

　　四，擴大市場占有率并增強企業的核心競爭力;

　　五，獲取超額利潤和潛在的利潤。

　　④ 選擇進攻型戰略是需要一定條件的：

　　一，企業在創新領域的科學技術有某些優勢。

　　二，企業擁有一種持久的獨特競爭優勢。

　　三，能夠設立障礙避免對手的報復。

　　⑤ 市場進攻戰略進攻方式有四種：

　　一，正面進攻：企業利用自己全部資源從正面向競爭對手發起襲擊，其進攻目標是對手的強項。

　　二，側面進攻：避實就虛、以強克弱的進攻方式。

　　三，包圍進攻：企業從各個方面向對手同時發起進攻，以奪取市場份額。

　　四，迂回進攻：企業繞過競爭對手的勢力范圍，而向較易進入的市場發動進攻，拓展自己的

　　市場范圍。

　　9.2.2 經營業務戰略

　　① 該戰略指企業在特定的市場或行業中通過某種手段，使自己具有某種獨特的競爭力，從

　　而更好地滿足顧客的需求。

　　② 電子商務企業經營業務戰略可分為：

　　一，成本領先戰略

　　企業使自己的產品或服務價格低于競爭對手，從中得到競爭優勢。

　　優點：抵御買家討價還價的能力;建立巨大的生產規模;形成行業進入障礙。

　　缺點：企業喪失了預見產品的市場變化能力。

　　二，差異化戰略

　　指企業通過各種手段使自己的產品或服務與眾不同，使之具有獨特性，從而建立競爭優勢。

　　優點：降低購買者對價格的敏感;降低顧客的討價還價能力。

　　缺點：差異化可能被競爭對手模仿，消弱差異化產品或服務的優勢。

　　三，集中化戰略。

　　只針對有限的細分市場的，核心是針對特定的顧客群。

　　可分為：產品線集中戰略;顧客集中化戰略;地區集中化戰略。

　　9.2.3 市場合作戰略

　　① 一般來說，電子商務企業至少可以尋求以下兩種合作對象：

　　一，與傳統企業合作。

　　傳統企業優勢在于業務，它擁有自己的品牌、客戶、業務流程、高質量的業務處理能力，這些都是電子商務夢寐以求的東西。

　　二，與相關行業合作。

　　指與自身行業相關合作。

　　另外，在與相關行業合作的同時，還要考慮在企業之間建立技術標準聯盟。

　　三，職能拓展戰略

　　由電子商務企業本身承擔產品或服務的供應商和面對顧客的職能，通過橫向收購、縱向收購、公司業務重組等方式得以實現。

　　9.2.4 市場跟進戰略

　　① 市場跟進者，不向市場領導者發動進攻并圖謀取而代之，只是維護自己穩定的市場份額，追隨著領導者。

　　② 采用市場跟隨策略，這樣反而可以避開鋒芒，潛心經營。

　　③ 跟進戰略的特點：

　　一，是一種市場導向型戰略，是以盈利為目的，以市場為依托，按市場運行的趨勢而自動調

　　整的戰略。

　　二，實施跟進戰略的經營者的前方必有戰略先行者。

　　三，實施跟進戰略的經營者可以是不同類型的經營主體。

　　四，跟進者實施跟進戰略的同時，可以實施其他戰略。

　　④ 電子商務企業通常采用跟進戰略。

　　跟進戰略主要有以下三種方法：一，緊密跟進;二，距離跟進;三，選擇跟進。

　　9.2.5 市場補缺戰略

　　① 市場補缺者：就是精心服務于市場的某些細小部分，不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。

　　② 特點：市場補缺專為小企業設計。

　　③ 常見的補缺者：

　　一，專門為那些被大企業忽略的小客戶服務

　　二，只對一個或幾個主要客戶服務的特定顧客專業化

　　三，專門為國內某個地區或某個地點服務的地理區域專業化

　　四，電子商務中只做某些服務技術專業服務的

　　五，專門致力于為某類最終用戶服務的最終用戶專業化

　　六，專門致力于分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業化

　　9.3 電子商務定價

　　9.2.1 電子商務定價原則

　　① 電子商務定價原則從三個方面考慮：遵循價值規律;從實際出發;服務于企業目標。

　　②1，遵循價值規律

　　價值規律：商品的價值量是由生產商品的社會必要勞動時間決定的，商品的交換比例以

　　商品的價值量為基礎。

　　價值規律對于定價的指導作用有以下三點：

　　一，價格要以價值量為基礎。

　　二，價格圍繞價值波動，為企業自主定價創造了機會。

　　三，生產和定價都要符合兩種含義上的社會必要勞動成本量。

　　2，從實際出發

　　盡管電子商務目前只構成整個市場的一小部分，但它對市場的定價與競爭行為具有深遠

　　的影響。

　　因特網改變了很多產業的成本結構，網上企業具有比傳統企業更低的分銷成本，極大地減少了消費者的價格搜索成本與在競爭性企業間轉換的成本。

　　3，服務于企業目標

　　戰略目標是企業關于其產品的基本方向，而價格有時只是實現企業戰略的目標手段之一。

　　9.2.2 電子商務定價的特點

　　一，全球性影響定價;

　　二，打破了產品價格的不對稱;

　　三，降低了交易價格;

　　四，有利于個性化定價

　　五，有利于消費者間的信息溝通和聯合購買

　　9.2.3 電子商務定價策略

　　1，免費策略

　　采用免費策略的原因：

　　一，免費策略是電子商務中常用的策略之一;

　　二，免費策略可以激起用戶的認同;

　　三，免費策略可以吸引大量的用戶訪問網站，他們中部分會轉換為網站的用戶，部分會成為購買者。

　　2，高位定價策略。

　　高位產品策略適合產品的初期階段。

　　3，低價位定價策略

　　4，個性化定價策略。

　　5，動態定價策略

　　6，聯盟定價策略

　　7，捆綁定價策略

　　8，版本定價策略

　　9，網上拍賣策略

　　10，折扣定價策略

　　案例：卓越網定價策略有：

　　一，免費

　　二，個性化策略

　　三，動態定價策略。

　　例題展示：

　　1、電子商務市場結構的特點是什么?

　　寡頭壟斷只是電子商務市場結構中最為常見的一種，其它三種不容易出現。

　　2、舉例說明什么是市場進攻戰略?有哪些不同的方法 ?

　　AOL反對微軟的MSN產品，就是使用的進攻戰略。正面進攻、側面進攻、包圍進攻、迂回進攻。

　　3、評價市場跟進戰略的優缺點。

　　優點：風險小，收益穩定;按市場發展趨勢，自行調整戰略;實施跟進戰略的同時，可以實施其它戰略。

　　缺點：缺乏開拓性、創新性。

　　知識點十：網絡銷售

　　10.1 網絡銷售概述

　　10.1.1 營銷的概念

　　① 銷售：是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。滿足和引導消費者的需求是市

　　場營銷活動的出發點和中心。4Ps是營銷理論的一種。

　　② 如何理解銷售?

　　一，市場銷售是一種企業經營活動，是企業有目的、有意識的行為;

　　二，滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。

　　三，選擇目標市場，確認和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。4Ps理論。

　　四，實現企業目標是市場銷售活動的目的。

　　③

　　10.1.2 網絡銷售的概念

　　① 網絡銷售：通過Internet等電子手段促進產品、服務及思想的交換，以實現買賣雙方的

　　目標，從而建立并維護客戶關系的過程。

　　② 定義包括以下擴展含義：

　　一，網絡銷售是一個過程;

　　二，建立并維護客戶關系;

　　三，網絡營銷要滿足消費者的需求。

　　四，具有“技術”特點，如網站建設、搜索引擎、鏈接、數據庫。

　　五，實現企業的目的。

　　六，網絡營銷是通過互聯網進行信息交換的，它具有許多網絡帶來的新特點。如全球性、

　　時間無限制性。

　　10.1.3 網絡銷售與傳統營銷的比較(*)

　　一，網絡銷售具有傳統銷售所無法比擬的優勢。

　　二，網絡銷售的互動性極強，有助于實現企業的全程目標。

　　三，網絡消費者個性化趨勢日益突出。

　　四，網絡營銷使消費者購物過程更加容易和理智。

　　五，網絡營銷有利于降低企業成本費用，增強競爭優勢。

　　Dell公司網絡銷售模式：Dell公司 > 客戶

　　10.2 網絡銷售的內容和職能

　　10.2.1 網絡銷售的內容

　　網絡銷售的主要內容包括：網上調研、網絡消費者分析、網絡銷售策略制定、網上價格銷售策略、網上產品和服務策略、網上渠道選擇、網上促銷、網絡廣告等。(8個)

　　① 網絡調研

　　1相對傳統方式，網絡調研的優勢有：

　　一，突破時空的限制;

　　二，便捷性、經濟型;

　　三，及時性、客觀性;

　　四，數據的可再用性和升值。

　　五，可檢驗性和可控性。

　　2網絡調研的步驟主要包括：

　　一，確定網絡調研問題和調研目標;

　　二，確定網絡調研對象;

　　三，確定網絡調研方法;

　　四，信息收集;

　　五，信息整理和分析;

　　六，提出研究報告

　　3網絡調研主要方法有：

　　一，網絡問卷法;

　　二，網絡觀察法;

　　三，專題討論法;

　　四，在線實踐法;

　　五，搜索引擎查找資料;

　　六，訪問網站收集信息;

　　七，利用網絡數據庫信息。

　　前四個稱為“直接調研法”;后三個稱為“間接調研法”。

　　② 網絡消費者分析

　　有效地的網絡營銷活動必須深入了解網上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為方

　　式，找到正確的消費市場。

　　③ 網絡銷售策略制定

　　在銷售策略中，必須考慮交易成本、交易機會、產品市場份額和對企業知名度的影響等。

　　④ 網上產品和服務策略

　　⑤ 網上價格銷售策略

　　⑥ 網上渠道選擇

　　指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。

　　網上渠道選擇可以是直銷方式或中介的多層次的網上銷售渠道。

　　⑦ 網上促銷

　　折價促銷、贈品促銷、積分促銷、網上聯合促銷等

　　⑧ 網絡廣告

　　網絡廣告的銷售效果是可以測試的，在一定程度上克服了傳統廣告效果測試的困難。

　　企業發布的網絡廣告，一般有以下幾種方式：

　　一，按鈕型廣告;

　　二，旗幟型廣告;

　　三，移動廣告;

　　四，主頁廣告

　　五，分類廣告

　　10.2.2 網絡銷售的職能

　　網絡銷售的各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種方法的共同作用。

　　一，樹立品牌;

　　二，網址推廣;

　　三，信息發布;

　　四，銷售促銷;

　　五，銷售策略;

　　六，顧客服務;

　　七，顧客關系;

　　八，渠道建設。

　　10.2.3 網絡營銷理論的發展

　　① “以產品為中心”時代，企業圍繞著產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)——“4Ps”進行營銷管理。

　　進入網絡時代，網絡銷售的關鍵要素是內容(Content)、方便(Convenience)、交流(Communication)、和定制服務(Customization)，稱之為‘4Cs’模型。

　　1.內容

　　發展內容有兩個可供選擇的方向。一是橫向發展，追求大而全;二是縱向發展，專注于某一特定領域。

　　2.方便

　　網站的設計、內容的提供應以方便消費者為主。

　　3.交流

　　網絡社區、在線聊天、論壇。

　　4.定制服務

　　在網絡營銷中采用“定制”技術同樣使得給予顧客的服務個性化。

　　10.3 網絡營銷戰略

　　10.3.1 網絡品牌營銷戰略

　　① 網絡品牌：一個企業、個人或者組織在網絡上建立的特定產品或者服務在人們心中樹立的形象就是網絡品牌。

　　② 網絡品牌銷售：企業或個人或組織機構利用互聯網為媒介，利用各種網絡營銷推廣手段

　　進行產品或者服務的推廣，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，最終把企業的產品或

　　服務推廣出去滿足消費的需求，同時實現企業自身的價值。

　　③ 如何建設網絡品牌?

　　一，建設網站;

　　二，利用搜索引擎;

　　三，利用網絡廣告進行品牌營銷;

　　網絡廣告主要表現在兩方面：一，品牌推廣;二，產品促銷。

　　四，滲透性營銷對于網絡品牌推廣同樣有效;

　　五，建立網絡營銷導向的網絡社區。

　　10.3.2 Web2.0時代的博客營銷

　　① 利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷。

　　② 比起傳統營銷方式，具有其特有的優勢(*)：

　　一，網絡營銷費用低。

　　二，有利于企業與消費者交流溝通。

　　三，有利于提高企業信譽度和推廣品牌。

　　四，有利于市場調查和新產品開發。

　　例題展示：

　　如何理解網上營銷渠道?

　　指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。

　　網上渠道選擇可以是直銷方式或中介的多層次的網上銷售渠道。

　　知識點十一：電子商務的客戶關系

　　11.1 網上消費者及其購買行為

　　11.1.1消費心理特征

　　中國網上消費者特征：

　　一，性別：女性略低于男性比例;

　　二，年齡：主體是30歲以下;

　　三，學歷：高中學歷比例最大;

　　四，網絡身份：學生所占比例較大;

　　五，收入狀況：500元以下較多;

　　六：上網時間：上網一個小時不到，比例最多;

　　七：網名對互聯網的信任度不夠;

　　八：只有少數網名依賴互聯網;

　　消費心理：指的是消費者在整個消費過程中的心理思維活動。

　　網上消費者心理特征：

　　一，消費者主體意識加強;

　　二，消費者理性意識加強;

　　三，快捷、方便的心理加強;

　　四，消費者對價格便宜的需求加強。

　　11.1.2影響網上消費者需求的因素

　　1 收入

　　消費者收入的的多少，直接影響需求;

　　消費者個人的收入可以分為：總收入、可供支配的收入、可任意支配的收入。

　　人均國民收入也會在總體上影響需求。

　　2 消費者偏好

　　與文化程度有關，只有加強學習，才能提高對電子商務的消費偏好。

　　3 其他物品的價格

　　電子商務可能受到其他物品價格的影響可以分為三種情況。

　　一是該物品的替代品;

　　二是該物品的互補品;

　　三是其他非電子商務形式的產品的價格的影響。

　　11.1.3網上消費者購買行為

　　1 購買行為分類

　　按照購買行為發生前購買目標確定的程度，可劃分為三類：

　　一，特定購買;二，計劃購買;三，提醒購買。

　　2 購買的決策過程

　　一，認知問題;

　　二，搜尋信息;

　　三，信息評價與決策;

　　四，購買行為;

　　五，購買后行為。

　　3 消費者決策的基本原則

　　一，最大滿意原則;

　　二，相對滿意原則;

　　三，遺憾最小原則;

　　四，預期滿意原則。

　　把握消費者心理和購買行為的特點，是市場營銷的客戶關系管理的基礎環節。因為消費者的消費既是上一個生產過程的完結，又是下一個生產過程的開始。

　　11.2 客戶關系管理

　　客戶關系管理：企業為贏得新客戶、維持老客戶，通過不斷地溝通和了解客戶，以不斷增進企業利潤為目的，達到影響客戶購買行為的管理方法。