2023年10月高等教育自學考試 市場營銷學試題

課程代碼：00058

　　1.請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

　　2. 答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆

　　填寫在答題紙規定的位置上。

　　選擇題部分

　　注意事項：

　　每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮

　　擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

　　一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中 只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

　　1. 下列屬于市場營銷價值讓渡流程中戰略營銷的是

　　A. 服務開發 B. 分銷服務

　　C. 市場細分 D. 銷售促進

　　2. 為了保護環境， KT 快餐公司從2018年起就堅持不提供使用塑料吸管，該公司秉持

　　的營銷哲學是

　　A. 生產導向 B. 產品導向

　　C. 推銷導向 D. 社會營銷導向

　　3. 某網店經常通過各種方式，主動與顧客聯系，討論產品改進建議，提供新產品信息

　　以促進銷售，這種關系營銷層次屬于

　　A. 基本型關系 B. 主動型關系

　　C. 責任型關系 D. 響應型關系

　　4.LS 公司通過市場調研來尋找市場機會，這種市場調研體現的功能是

　　A. 探索性調研 B. 描述性調研

　　C. 因果性調研 D. 預測性調研

　　5. 普通眼鏡與隱形眼鏡之間的競爭者類型是

　　A. 愿望競爭者 B. 品牌競爭者

　　C. 一般競爭者 D. 產品形式競爭者

　　00058#市場營銷學試題第1頁(共5頁)

　　6.WOOD 木制玩具公司所處營銷環境的特點是機會水平與威脅水平均低，由此可見 該公司所處的環境是

　　A. 理想環境 B. 冒險環境

　　C. 困難環境 D. 成熟環境

　　7. 面對競爭對手的各種挑釁， LM公司基本不做反應，這種競爭者的反應類型是

　　A. 選擇型競爭者 B. 從容型競爭者

　　C. 強勁型競爭者 D. 隨機型競爭者

　　8. 醫院和學校屬于組織市場中的

　　A. 政府市場 B. 生產者市場

　　C. 機構市場 D. 中間商市場

　　9. 王先生和李小姐婚后一年無子女，二人的偏好是購買家具、家庭用品及為對方買禮

　　物，他們所處的家庭生命周期階段是

　　A. 單身期 B. 新婚期

　　C. 滿巢期 D. 空巢期

　　10. 王先生購買住房花費了大量的精力和多年的積蓄，這種購買行為類型是

　　A. 復雜的購買行為 B. 習慣性的購買行為

　　C. 減少不協調感的購買行為 D. 尋求多樣的購買行為

　　11. 華天手機改進現行產品的性能，向市場推出升級版本，這種新產品類型是

　　A. 新問世產品 B. 新產品線

　　C. 市場重新定位 D. 現行產品的改進更新

　　12.食為天公司銷售的鹿茸在包裝盒上留出透明的“窗口”部分，便于消費者觀察產品， 這種包裝策略是

　　A. 連帶式包裝策略 B. 等級式包裝策略

　　C. 開窗式包裝策略 D. 分量式包裝策略

　　13. 豬肉價格每上漲1%,需求量相應減少1.2%,豬肉的價格需求彈性為

　　A. 需求富有彈性 B. 需求缺乏彈性

　　C. 需求完全缺乏彈性 D. 需求完全富有彈性

　　14.K 品牌汽車4S 店承諾購車享受“定金一萬抵三萬”優惠，這種促銷定價策略是

　　A. 低息貸款 B. 現金回扣定價策略

　　C. 擔保和服務合同 D. 特別事件定價策略

　　15.SD 超市原來給予一次購買4箱白酒5%的折扣，現調整為給予一次購買2箱白酒 5%的折扣，這種降價策略是

　　A. 心理性降價 B. 放寬折扣條件

　　C. 增加延期支付時間 D. 按變動成本定價

　　00058#市場營銷學試題第2頁(共5頁)

　　16. 食品廠希望通過低價策略迅速提高市場占有率，中間商卻為了獲得高利潤而希望高

　　價銷售，這種渠道沖突產生的原因是

　　A. 預期差異 B. 權責模糊

　　C. 目標差異 D. 依賴性差異

　　17. 電子商務領域已經習慣于對業務模式進行縮寫，其中B2C 指的是

　　A. 企業對企業 B. 企業對政府

　　C. 企業對消費者 D. 政府對企業

　　18.“好人一生平安”體現的廣告構思方法是

　　A. 垂直思考法 B. 水平思考法

　　C. 頭腦風暴法 D. 屬性一覽表法

　　19. 教師節前，LK 公司決定將教師作為目標市場開展整合營銷傳播，這在整合營銷傳 播流程中屬于

　　A. 決定傳播目標 B. 確定傳播對象

　　C. 設計傳播信息 D. 選擇傳播渠道

　　20.HU 公司當年利潤10萬元，營銷費用20 萬元，生產成本50萬元，銷售收入100

　　萬元，其銷售利潤率是

　　A.10% B.20%

　　C.50% D.90%

　　二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中 至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

　　21. 下列屬于價值鏈中基礎活動的有

　　A. 采購 B. 銷售

　　C. 服務 D. 生產運營

　　E. 人力資源管理

　　22. 下列不屬于一手資料收集方法的有

　　A. 觀察法 B. 實驗法

　　C. 專家調查法 D. 查閱統計年報數據法

　　E. 查閱公安部門戶籍登記數據法

　　23. 下列屬于營銷中介的有

　　A. 中間商 B. 政府公眾

　　C. 營銷服務機構 D. 實體分配機構

　　E. 財務中介機構

　　00058#市場營銷學試題第3頁(共5頁)

　　24. 下列屬于直接營銷形式的有

　　A. 電子營銷 B. 電話營銷

　　C. 超市營銷 D. 便利店營銷

　　E. 百貨公司營銷

　　25. 市場營銷組織設計的原則有

　　A. 戰略主導原則 B. 高效可控原則

　　C. 整體協調原則 D. 責權利對等原則

　　E. 管理幅度與層次原則

　　非選擇題部分

　　注意事項：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

　　26. 簡述社會文化環境的內容。

　　27. 簡述組織市場的特點。

　　28. 簡述市場細分的作用。

　　29. 簡述企業可選擇的定價目標。

　　30. 簡述確定渠道成員的條件與責任包括的內容。

　　四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

　　31.ASD 公司是一家生產果汁的新公司，不同于那些傳統生產單一水果果汁的公司，其 主打產品為包含多種水果的混合果汁。該公司的發展目標是成為行業龍頭企業，經過一 段時間的運營，ASD 公司產品以其包裝獨特、口味多樣、價格適中，再輔以強力的廣告 宣傳，使得其市場占有率達到21%,僅比業內最大的果汁公司市場份額少3%,遠超其 它競爭者。

　　問：

　　(1)結合案例分析ASD 公司選擇的基本競爭戰略及其實現途徑。(5分)

　　(2)結合案例分析 ASD 公司所處的市場競爭地位，并說明其選擇的進攻戰略。

　　(5分)

　　00058#市場營銷學試題第4頁(共5頁)

　　32.MT 公司是一家自行車制造商，原只為共享單車運營商生產MT 品牌專用自行車。 近年來，銷量增長緩慢，市場成長率僅為1%,相對市場份額不到0.5。該公司為了尋求 出路，進行市場調研，發現越來越多的消費者開始將綠色出行和健身聯系起來。為了抓

　　住此市場機會，MT 公司決定開發山地自行車和公路自行車，2022年初該公司向消費者 市場推出探險牌山地自行車和恒遠牌公路自行車。新產品推出后，立刻受到消費者市場 的追捧，到2022年底，市場成長率超過60%,相對市場份額達到0.3。因此， MT 公司 決定持續增加對這兩個品牌的投入，以期獲得更好的戰略業務成長。

　　問：

　　(1)運用波士頓咨詢公司模型分析 MT 公司新舊產品分別屬于何種戰略業務單位。

　　(6分)

　　(2)結合案例分析 MT 公司推出新產品所采取的成長戰略。(3分)

　　(3)結合案例分析MT 公司對新舊產品分別采用的品牌名稱策略。(6分)

　　五、論述題：本題15分。

　　33. 論述廣告決策的內容與流程。

　　00058#市場營銷學試題第5頁(共5頁)

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