市場與市場營銷學(xué)課程復(fù)習(xí)資料

　　知識點7 市場營銷的 4P 理論

　　(1)產(chǎn)品

　　產(chǎn)品：包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品、包括售前和售后、包括包裝、設(shè)計等。

　　品牌：制造商用來強調(diào)產(chǎn)品特色及質(zhì)量，提高客戶忠誠度的手段。

　　產(chǎn)品開發(fā)流程：

　　產(chǎn)品創(chuàng)意：通過市場調(diào)研、研究和開發(fā)分析市場需求，收集創(chuàng)意。

　　甄別：評估產(chǎn)品的合法性、合規(guī)性、技術(shù)可行性、商業(yè)可行性。

　　商業(yè)分析：分析產(chǎn)品的潛在下手、成本、市場密度，測算產(chǎn)品經(jīng)濟上的可行性。

　　開發(fā)：建造并測試產(chǎn)品，避免競爭對手獲知產(chǎn)品。

　　市場試銷：確認新產(chǎn)品對潛在客戶的吸引力，減少商業(yè)風(fēng)險。

　　發(fā)布：制定產(chǎn)品的市場營銷，推廣產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的生命周期：一件產(chǎn)品在市場中存在的時間長短取決于產(chǎn)品的需求，產(chǎn)品開始于初次進

　　入市場，結(jié)束于沒人愿意購買它。

　　引入期：銷售額低、利潤低、競爭者少、投入大、產(chǎn)出少、購買者少。

　　成長期：銷售額快速增長(規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢)，促銷成本下降，開發(fā)費用全部或部分收回，到

　　成長末期，銷售繼續(xù)增長，但增長速度變慢，競爭者變多、投入減少、產(chǎn)出增多、購買者變多。

　　成熟期：銷售額開始穩(wěn)定，新購買者可能很少，更多制造商進入市場。競爭者變多、投入變

　　大、產(chǎn)出穩(wěn)定、購買者穩(wěn)定。

　　衰退期：價格下降、利潤下降、競爭激烈、投入穩(wěn)定、產(chǎn)出變少、購買者減少。

　　企業(yè)可以改進產(chǎn)品(改變產(chǎn)品本身、改變價格、改變促銷方式、改變分銷方式)來延長產(chǎn)品

　　生命周期，最常見的轉(zhuǎn)折點位于成長期末端。

　　產(chǎn)品組合一：波士頓矩陣分析

　　明星產(chǎn)品：高增長、高份額;搞投入、高回報;生命周期初期的產(chǎn)品;非常盈利。

　　金牛產(chǎn)品：低增長、高份額：低投入、高回報;生命周期末段的產(chǎn)品;良好聲譽、產(chǎn)生利潤。

　　瘦狗產(chǎn)品：低增長、地份額;低投入、低回報;生命周期末段的產(chǎn)品;無增長潛力。

　　問題產(chǎn)品：高增長、地份額;高投入、低回報;有潛力、需要額外投入。

　　產(chǎn)品組合二：安索夫矩陣

　　新產(chǎn)品開發(fā)：原市場、新產(chǎn)品;品牌被認知，有一定消費者忠誠度。

　　市場滲透：原市場、原產(chǎn)品;通過簡單降價完成。

　　市場開拓：新市場、原產(chǎn)品;在新地區(qū)尋找原有市場細分。

　　多元化：新市場、新產(chǎn)品;在新組織或公司合并中常見。

　　(2)促銷

　　促銷的目的：溝通的過程通過大量渠道向客戶傳遞產(chǎn)品信息，獨特銷售點。

　　銷售方法：貿(mào)易促銷、消費者促銷、產(chǎn)業(yè)促銷。

　　廣告：企業(yè)進行促銷最常見的方法，主要目的是勸說人們來購買產(chǎn)品或光顧某個特定的商店。

　　廣告媒介：報紙和雜志、電視、電影、商業(yè)電臺、戶外廣告、傳單目錄、其他。

　　廣告代理：市場調(diào)研、媒介規(guī)劃、創(chuàng)新設(shè)計、制作廣告、會計管理。公共關(guān)系：包括現(xiàn)存及潛在客戶、供應(yīng)商、分銷商、股東、商業(yè)聯(lián)盟、雇員留在任何時候都

　　展現(xiàn)企業(yè)的很好形象，并以此保持現(xiàn)有客戶，吸引新客戶。

　　(3)定價

　　定價由生產(chǎn)商確定，考慮銷量、競爭對手、替代品等因素。

　　定價目標：利潤、收益率、成長、競爭、市場份額。

　　定價策略：

　　撇脂定價法：通過制定高價來賺取高額利潤;創(chuàng)新性企業(yè)在產(chǎn)品引入期常用。

　　滲透定價法：采用低價增加市場份額;具有增長潛力、市場生命周期較長產(chǎn)品適用。

　　混合定價法：產(chǎn)品投入市場初期，采用撇脂定價，競爭加劇，實施降價，目標實現(xiàn)再次提價。

　　差別定價法：對于同一產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)在不同地區(qū)或面相不同細分市場進行銷售時，制定不同

　　價格。

　　成本加成定價法：估算每一單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，在此基礎(chǔ)上加一個固定百分比利潤確定價格。

　　單價=單位成本*(1+利潤加成比例)=((固定成本+變動成本)/數(shù)量)*(1+利潤加成比例)

　　促銷定價法：產(chǎn)品定價低于正常價格水平，向市場推出新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品促銷。

　　邊際成本定價法：生產(chǎn)能力有剩余企業(yè)，企業(yè)尚未充分利用資源;邊際收益 VS 邊際成本。

　　談判定價法：工業(yè)產(chǎn)品市場及路邊攤小販常見;產(chǎn)品質(zhì)量、價格及交易次數(shù)很重要。

　　通行價格定價法：對所有顧客收取同樣價格。

　　隨行就市定價法：與其他企業(yè)產(chǎn)品定價保持一致，市場供需決定價格。

　　(4)分銷

　　分銷：產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的實體移動過程，設(shè)計倉儲、運輸以及產(chǎn)品處理各個環(huán)節(jié)。

　　運輸系統(tǒng)：公路運輸、鐵路運輸、水運以及空運。

　　運輸系統(tǒng)選擇考慮因素：速度、產(chǎn)品性質(zhì)、運輸成本、產(chǎn)品裝卸次數(shù)。

　　分銷鏈：制造商—顧客、制造商---批發(fā)商---零售商---顧客、制造商---批發(fā)商---顧客、

　　制造商---零售商---顧客。

　　直銷：制造商將產(chǎn)品直接銷售給顧客。

　　批發(fā)商：中間人，將整批貨物分解后出售給零售商。

　　零售商：分銷鏈最后一個環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者，包括：獨立貿(mào)易商、自助服務(wù)

　　店、超市、超級商店、百貨商店、專用品商店、多元化連鎖店等。

　　分銷管理：如何使用分銷鏈、運輸方法、市場滲透、倉庫位置、溝通方式、包裝類型、促銷

　　策略。消費者選擇分銷考慮因素：地理位置、支付偏好、個人偏好、品牌忠誠度、使用頻率。

　　知識點8 消費者權(quán)益保護

　　消費者權(quán)益：消費者在消費生活中依法享有的權(quán)力以及消費者行使該權(quán)力時應(yīng)得的利益;包

　　括國家保護、社會保護、自我保護。

　　法律體系：民事基本法(經(jīng)濟法)、《消費者權(quán)益保護法》及其配套規(guī)定、地方性法規(guī)、行業(yè)規(guī)范、司法解釋。

　　法律體系理念：正義理念、安全理念、秩序理念、效益理念。

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